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营销案例

张茵的纸上富贵

 

几乎在一夜之间,张茵这个名字红遍了大江南北。“好事者”胡润将这位49岁的女士推上了财富榜的榜首宝座。且不论胡润排行榜是否科学,我们通过对这位女“首富”掌舵的玖龙纸业的分析,发现其纵向一体化商业模式的成功却是实实在在的!
 
2006年10月11日,“好事者”胡润又如期推出了他的百富榜。极具娱乐精神的胡润今年把一位49岁的女士——张茵推至榜首,并且如他所期待的那样收获了大把的惊诧。“粗心”的胡润没有按玖龙纸业半年以来的均价——6.49元来计算张大姐身价,那样算只能排到第三,轰动效果就差多了。第一名也好、第三名也罢,玖龙纸业的资产和业绩却是实实在在的:10条生产线年产量达330万吨,配套的电厂、水厂、码头、车队、仓库一应俱全,固定资产达86.25亿元;截至2006年6月底的上一财年销售额和净利润分别达到79亿元和13.75亿元!
 
通过对这个纸业巨头的分析,可以发现纵向一体化的商业模式是玖龙成功的关键所在。
 
“废纸就是森林”
 
1985年,27岁的张茵放弃了深圳一个待遇优厚的合资企业的财会工作,带了3万元钱只身到香港闯荡。
 
由于之前曾受中国一造纸厂委托去香港收购废纸。张茵开始涉足将稻草浆造纸改为环保造纸这个领域,她很快了解到内地纸张短缺的情况和巨大的市场潜力。中国森林资源相对贫乏,特别是造纸用速生林建设严重滞后,因此大部分高档纸的原料都需要进口的废纸和木浆(国内废纸收集体系不健全,且级别不够),发达国家和地区的废纸成为解决我国造纸原料瓶颈的重要途径。这个门槛不高、被称为“收破烂”的行当吸引了不少客商,香港则成为他们最重要的集散地。于是,张茵在香港做起了废纸回收生意。回忆起那段岁月,张茵说道:“香港从事废纸回收的虽然是些文化程度较低的人,但特别讲信义,与我特别投缘,再加上我坚持废纸的品质,又恰好赶上香港经济蓬勃时期,因此6年内我就完成了资本部分积累。”在那里张茵遇到了他日后的夫君也是事业伙伴——台胞刘名中。
 
1990年2月,张茵夫妇开始在美国拓展废纸回收业务,成立了中南控股公司。那里不仅废纸资源丰富,并且废纸回收系统极为高效、科学。另外,细心的张茵也利用了别人没有发现的机遇——大量运送出口货物的集装箱回到中国时都是空返,张茵只用极低的运费就把美国的废纸运到了中国。10年间,中南先后在美建起了7家打包厂(将收到的废纸打包)和运输企业。
 
2002年,中南跃升为美国集装箱出口用量最多的公司。时至今日,中南已是欧美最大的纸原料供应商,年出货量超过500万吨,这些货物要用20万个12英尺标准集装箱来运输!据美国森林和纸业协会的报告,美国每年消耗4700万吨纸张,其中将近75%的废纸将被循环利用。而据中国海关统计,2005年废纸进口与2004年相比提高33.6%,高达1704万吨,(我国进口数量大幅度上涨也直接导致国际废纸价格上涨)。这样算来,美国每年可再生利用废纸中的1/7被中南输出,而中国再生造纸原料的1/4以上由中南输入。
 
就这样,张茵夫妇以其独到的商业模式开创了日进斗金的生意,也为中国造纸行业种下了一片广袤的“森林”。
 
纵向一体化
 
既然原料在握,为什么不自己动手造纸?1987年,在香港做了不到两年,张茵就开始在大陆寻找造纸厂作为合作伙伴,和辽宁营口造纸厂的合资很快获得成功。随后,她又在与武汉东风造纸厂、河北唐山造纸厂进行的合资经营中积累了不少经验。1988年,张茵在东莞建立了独资造纸厂——东莞中南纸业,生产生活用纸。
 
1996年,张茵果断地在东莞投下1.1亿美元,设立玖龙纸业。1998年7月,第一条生产线建成投产,每年可生产20万吨高档牛卡纸。2000年6月和2002年5月,张茵又先后斥巨资在东莞基地安装了两条生产线。至此,玖龙纸业以三条生产线、百万吨产能确立了中国包装纸板龙头企业的地位。其后,玖龙的脚步丝毫没有慢下来,东莞基地新生产线还是一条接一条地上;同时又挥师北上江苏太仓,迅速形成95万吨产能,几乎是再造了一个玖龙。2005年初,产能已达235万吨,年底,产能又上升近百万吨、达到330万吨,在中国市场的占有率为17%。玖龙纸业已超越晨鸣纸业成为全国第一、亚洲第二、世界第八的造纸巨头。中国经济的蓬勃发展,特别是作为“世界工厂”生产的产品都需要高质量的包装物,玖龙纸业产品供不应求,被可口可乐、耐克、索尼、海尔、TCL等知名企业所采用。
 
玖龙纸业在东莞市麻涌镇的1353亩土地上建筑了35万平方米厂房,土地成本仅为每亩2万;江苏太仓所获3839亩土地的买入单价则在8~8.6万元;内蒙扎兰屯739亩土地单价为6.7万元……2005年底,玖龙系在大陆持有物业(厂房、土地、楼宇等)估值达24.61亿元。
 
中南以低廉的价格在美国收购废纸,以低廉的运费运到中国,再利用大陆土地、能源、人力方面的优势,以低廉的成本生产出紧俏的高档纸制品。张茵夫妇构建的产业链,从前端起每一个环节都在自己的掌控之下,都具备成本优势,都有利可图,产业链末端输出的则是供不应求的高档产品……成功的纵向一体化及对产业链的优化把握,就是中国“首富”诞生的秘密。
 
归 核
 
1985年,波特提出了“价值链”概念,颠覆了传统的“木桶理论”。“木桶理论”说企业应该去补短,以求“滴水不漏”,从而获得最大价值。而价值链理论则指导企业抛弃“短板”、打破木桶,加长“长板”形成竞争利器。按照波特的理论,企业应该强化业务流程中真正创造价值、具有比较优势的环节。所谓“归核”就是把经营活动中产生核心能力的环节严格控制在企业内部,而将一些非核心战略性的活动外包出去,充分利用国内、国际市场降低成本,提高竞争力和赢利水平。近年玖龙纸业的战略就为我们演示了典型的归核战略。
 
首先是扩大产能,提升产品的数量和质量。2003年10月,年产45万吨涂布白卡纸的四号生产线在东莞投产,创世界同类产品单机产量之最,迈出了玖龙纸业从单一牛卡纸向品种多元化的第一步。一年以后,生产高强度瓦楞纸芯的六、七号线又在东莞顺利投产,玖龙纸业的产品线进一步得到丰富。2005年12月,九、十两条高强度瓦楞纸芯生产线的落成使集团总产能达到330万吨。2007年,东莞年产50万吨涂布白卡纸的11号线、年产40万吨牛卡纸的12号线和太仓年产40万吨高强瓦楞纸的生产线将陆续投产。按规划,玖龙纸业总产能还将进一步增加到900万吨!为丰富原料供应渠道,玖龙还北上内蒙,于2004年设立年产优质木浆10万吨的“玖龙兴安”。
 
根据造纸业协会2005年的预测,我国高强瓦楞纸、牛卡纸和涂布白卡纸的缺口分别为160万吨、120万吨和60万吨。数千亩土地、百亿级的投入、先进生产线和针对市场缺口的产品布局,玖龙纸业招招占住先机,形成的“超长”板让竞争对手望尘莫及。
 
其次是自建基础设施。造纸厂是用电、用水和运输的大户,不仅对当地公用基础设施构成巨大压力也直接制约了产能的扩张。我国经济越是发达的地区电力越紧张,拉闸限电情况每年都会大面积发生。随着2005年5月210兆瓦热电机组并网发电,玖龙纸业东莞基地总装机容量达了351兆瓦,相当于一个中型发电厂。玖龙在太仓基地的热电厂的装机容量也达到240兆瓦。不仅保证本企业充足的电力供应,还缓解了当地电力紧张局面。造纸厂还是用水大户,玖龙纸业现有两个25万吨级上流蓄水池、日处理量10万吨的海水淡化厂及完善的污水循环利用设施保证生产用水。玖龙纸业还有50万吨级原料库、8万吨级成品库和1万吨级半成品库。另外,还拥有350辆重型卡车组成的车队和太仓港可接驳5万吨级货船的货运码头……
 
某种意义上来说,资产规模达到百亿级的玖龙纸业是多元化的,但它投入的所有资源及这些投入形成产能完全围绕造纸这个核心业务。
 
登陆资本市场
 
2006年3月3日,玖龙纸业(2689.HK)在香港主板上市。首次公募计划发售10亿股、发行价为3.4港元,募集资金34亿港元,这在民营企业IPO案例中是绝无仅有的“大盘股”。挂牌当日收盘价为4.75港元,较发售价上涨39.7%,成交24.25亿港元,为当日港股最活跃的前20只股票之一。原计划仅在香港发售10亿新股中的1亿股,但市场反应热烈之极,仅在香港就获得520亿股的购股申请,冻结资金约1770亿港元。为满足香港股市对玖龙纸业的热烈需求,在港发售数量被提高到5亿股。同时,承销商按事前约定行使超额配售权增发1.5亿股,使玖龙纸业IPO募集资金总额达到39.1亿港元。值得一提的还有,恒基李兆基、新世界郑裕彤以及嘉里建设郭鹤年三位富商合共以私人名义投入4.68亿港元巨资认购了1.37亿新股,占总股本的3.3%。几个月来,股价一直稳中有升,特别是2006财年利润劲升350%、达13.75亿港元的业绩披露后,股价更是冲破9港元,公司市值达374亿港元。照此计算,张茵家族持有上市75%股份价值在280亿港元以上。
 
近几年的高速发展,对玖龙纸业的资金链构成极大压力。2004、2005财年的总资产负债率均高达79.5%。2005财年末流动资产净额居然为负20亿元,这意味着2006年6月30日前如果没有得到股权融资,公司将不得不变卖固定资产,否则将面临被清盘的危机!IPO成功募集近40亿元使资产负债率一举降为48.7%。完全恢复了从银行获得贷款融资的能力,且按照目前势头,玖龙的业绩在未来数年仍将高速增长,为从资本市场持续融资创造绝好条件。银行和股市源源而来的资金,将强力推进玖龙早日实现年产900万吨、成为世界制纸大王的目标。成功登陆海外资本市场,打开大规模股权融资通道,盘活了整个玖龙纸业的资产结构,为它的价值链增添了重要的一环。
 
谨防关联交易陷阱
 
虽然玖龙纸业全身上下笼罩着光环,却也存在一些问题——主要是关联交易问题十分突出。造纸原料约占生产成本的80%,各种化学品约占8%,两项合计占成本的九成。玖龙纸业这两类物料采购金额的4/5发生在关联企业之间。从披露的资料看,2003~2006年通过张氏夫妇全资拥有的美国中南购入废纸的交易金额分别为10亿、12.1亿、18.9亿和25.9亿元(不含税)。按计划,2007、2008年从美国中南的采购额还将分别达到40亿元和51亿元。
 
据有关资料显示,由于来自中国的强劲需求,美国废纸价格已有相当幅度的上涨。按常理,原料涨价必将压缩制造企业的毛利润率,而下图显示的玖龙纸业毛利润率的走势却完全不是这样。通过中南获得廉价的造纸原料是玖龙成功的基石,但成熟的投资却不一定认可这种关联交易安排。今天,关联企业可以低廉的价格让利于上市公司,明天焉知会不会提高价格?成熟资本市场对上市公司的监管理念是以严密的制度安排杜绝“人祸”,而不是靠大股东的“良心发现”。如果玖龙纸业在适当时机收购由关联方控股的美国中南和东莞龙腾则可以大幅减少关联交易。
 
尾 声
 
目前中国纸及纸板生产企业约有3500家,生产量5000万吨仅次于美国,但较5500万吨的消费量尚有不小缺口。随着经济的持续增长和民众生活水平的提高,纸张消费还将不断增长。根据初步预测,2010年我国纸品市场需求量将达到7000~8000万吨,预计到2020年中国的纸产量将达到1亿吨。我国纸和纸板的生产在较长时期内尚不能满足市场的需求,中国造纸业的发展空间极为广阔。但玖龙所依赖的美国废纸供应却不是取之不尽的,不过我们已经高兴地看到其核心竞争力的重心已经从单一的廉价原料供应转化为综合优势:规模——国内领先;技术和设备——世界一流;自有基础设施——电厂、码头等。
 
最后,有必要提醒大家警惕胡润的误导。此君娱乐精神有余,认真态度不足。张茵女士早在1985年就从大陆移民香港,1990年又从香港移民美国。此外,合生创展的朱孟依持香港永久居留权,而无锡尚德的施正荣是澳大利亚公民!不知胡润为什么年年都忘记把李嘉诚排进来?
 
作者简介:端木,资本运作专家,商界传媒企业研究院特约研究员

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