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营销案例

叶茂中策划:雅客V9:一匹黑马的传奇史

 

雅客V9创下的销售奇迹,意味着一个品类市场的形成和一个领袖品牌的诞生。而能从800个品牌中发现这个明星,并使一个沉寂多年的市场变成众人瞩目的焦点,其策划者发现独立的市场机会,抢占最优的市场位置的能力令人惊叹。 
  调研:从糖果军团中寻找 “球星 ” 

  2003年春,我们接手了福建雅客策划案,这是一个拥有伯尔巧克力、滋宝维生素糖果、好合、和喜、派对时刻等800多个品种的糖果企业。 

  对糖果市场的研究和对雅客的内部营销诊断之后,结果看起来并不乐观——在所调查的25个品牌中,雅客的品牌认知度只有3%;广告认知度排在最后;喜爱率只有0.3%,这说明了什么呢? 

  庞大的多品牌雅客策略实际上只是构建了一个貌似强大的雅客家族!也就是说,雅客是一个没有球星的球队,每个类别产品的销量都不大,它拿什么跟其他品牌竞争呢?它的核心竞争力又在哪里呢? 

  糖果市场最近的十年一直是不温不火,波澜不惊。是不是这样一个行业就应该是这样的状态呢? 

  我们可以颠覆这个市场吗?看起来,我们的策划工作不仅艰苦,而且富有挑战。 

  如何改变这种状况呢?我们提出了三个集中原则: 

  第一,品牌集中。雅客很多类别的产品都有自己各自的品牌,注册商标好几百个,正在使用的也有几十个,但糖果类企业做这么多的品牌实际上是没有意义的。 

  第二,品种集中。雅客糖果此前做过很多产品的推广,但一直没有形成一个强势的产品品类。我们的策略就是先在一个大的市场里细分出一个小的市场,并在这一个小的市场里做一条大鱼。也就是说,我们先打造一个雅客队的球星,然后以球星打响雅客品牌,再以雅客这个品牌带动其众多的系列产品销售。 

  第三,媒体集中。雅客糖果要想成就领袖品牌,就得选择一家具有领袖气质的媒体,集中力量在重要时段进行宣传大力度广告投放,这要比分散的广告投放要强得多。 

  当前的问题在于:球星在哪里? 

  从我国糖果行业的发展历程可以看出,1987年糖果业的年产量达105.5万吨,这一阶段的产品利益点停留在质量层面;1991年,糖果产量只有42.5万吨,糖果业迅速萎缩,盘整成为这一阶段的最大特点;1996年后,糖果业重新崛起。2001年糖果的年产量为85万吨,少于1987年,但销售额却高达135亿元,包装糖果得到发展,这一阶段竞争日趋激烈,产品利益点已上升到口味、情感、功能。功能性糖果成为主流,产品利益点突出表现为关心消费者的体验感受、健康要求等。 

  糖果的利益点经历了质量、口味直到现在的功能。人们对糖果的消费越来越注重健康,因此能使咽喉舒适的薄荷糖、使口气清新的口香糖、富含维生素的果汁糖成为市场趋势。 

  提到薄荷糖我们就想到荷氏,提到口香糖我们就想到箭牌,提到维生素糖果我们想到? 

  那会是我们的机会吗? 

  就像黑夜里划过的一颗流星,我们突然想到了前两年维生素饮料鲜橙多的巨大成功,以及酷儿、每日C的相继成功。那么是否维生素糖果也可以创造这样的市场奇迹呢? 

  于是我们继续进行深入的调研,数据证实了我们的猜想——维生素糖果市场潜力巨大: 

  1. 60.4%的消费者认为需要补充维生素,80.4%的消费者有意识地采取过补充维生素的措施,81.7%的消费者买过维生素糖果,91.8%的消费者表示愿意尝试维生素糖果。显而易见,启动维生素糖果品类无须太多的市场教育,消费者对于维生素糖果已有一定的认知度。 

  2. 鲜橙多、酷儿、每日C是在饮料界掀起了补充维生素的热潮,单是鲜橙多就做出了二十亿左右的市场。善存片、成长快乐、施尔康、黄金搭档借“非典”之势急速增长,均与补充维生素相关。 

  3. “非典”结束后,人们形成了“补充维生素、提高免疫力”的观念,市场对维生素产品的需求空前高涨,许多维生素产品热销甚至脱销。 

  大量的市场调查数据表明:希望通过吃糖果补充维生素的人居然达到了48.1%,仅次于采用吃水果和蔬菜的方式,比希望采用吃维生素保健品的高出二十多个百分点。 

  所有这一切都说明:维生素糖果极有可能形成一个独立的品类市场。而在任何一个品类市场形成之际,也就意味着一个领袖品牌的诞生可能,关键谁看到了机会,并且抓住了机会。 

  其实维生素糖果市场早就存在,比如维果C、各类果汁糖等,但并没有一个品牌有意识地将维生素糖果发展成一个独立的品类市场,所以它们只能以点缀功能性糖果的形式存在。 

  于是在雅客拥有的800多个糖果品种中,我们选中了雅客滋宝——含9种维生素的糖果。 

  后“非典”时代,在一片强烈要求“补充维生素”的呼声里,雅客滋宝的面世可谓生逢其时。 

  在市场推广方面我们借鉴了保健品的做法:权威机构认证、专家背书、大量的软文宣传。 

  通过申请,雅客获得了中国营养学会认证;通过邀请全球最权威的糖果研究机构——D&F及全球最权威的糖果巧克力大师——伊万·法比瑞共同合作,以专业的产品设计,确保了雅客滋宝的品质与功能。 

  命名:从滋宝到V9 

  在严谨缜密的市场调研之后,我们提出了雅客滋宝的市场目标:做维生素糖果市场的领袖品牌。这一想法得到了雅客老总陈天奖先生的赞赏,大家一拍即合。 

  雅客滋宝的老包装以不同深浅的橙色层次交错,描绘着天然健康的食欲诱惑。就一款单纯的包装而言,它已经是优秀的了。但雅客滋宝的命名显然存在着一些问题:以副品牌为出发点的命名,却给人以独立品牌的感觉。 

  更重要的是,雅客的目标是要成为维生素糖果市场的领袖品牌。我们要求它从名称上就开始占位。 

  营销22条法则中有一条类别法则,就是要求产品尽量明确品类的代表身份。而感知法则是要求产品与消费者头脑中的印象或经验相符合。 

  所以我们要求的命名必须能跟维生素产生最贴近的联想,最好是维生素的公认代表符号。这样既区别了维生素糖果品类,又符合了消费者的固有认知。 

  含9种维生素的雅客糖果,含9种维生素的雅客糖果......可不就是“雅客V9”吗?市场调研告诉我们,在消费者的印象中,V与维生素的联想关系是非常近的。无论作为产品类别的V,还是作为产品利益点的V,雅客V9都一网打尽了。 

  且“雅客”与“V9”的主副品牌关系一目了然。 

  还有比“雅客V9”更好的命名选择吗?在迷雾重重中寻寻觅觅之后,却与对方不期而遇,这种百转千回豁然开朗的感觉,可真是踏破铁鞋无觅处,得来全不费功夫。 

定位:雅客V9=创新+运动+健康 

  我们希望从一开始就让雅客V9具有一种与众不同的形象与气质,首先要找出雅客V9的品牌定位与品牌调性。

  雅客V9的命名构成是主品牌(雅客)+副品牌(V9),它仍是属于雅客食品家族的一员。所以品牌内核的挖掘是从雅客食品开始的。

  雅客食品是怎样一个品牌呢?下面这些“第一”可以帮助我们找出雅客的品牌核心价值:

  投巨资建立了国内第一家甜品实验室;开发出中国第一颗夹心太妃糖;惟一获得中国消费者协会“3·15标志产品”认证的糖果企业;第一个与D&F技术合作,并制造出含9种维生素糖果的企业;中国糖果界的第一个中国奥委会赞助商;冀望在第一时间与国际糖果巧克力生产新科技同步的企业。

  我们发现三个与雅客V9相关的重要价值所在:

  “第一”——创新精神;奥运赞助——运动精神;维生素——健康要素;创新+运动+健康=雅客V9。

  于是,一个“总想走在前面”的雅客V9出现在我们面前,它带着与生俱来的领袖气质。

  雅客V9的品牌定位与品牌格调也已然呈现:雅客V9是一种具创新精神、充满运动活力、为身体补充维生素的健康糖果。雅客V9的品牌传播亦将围绕“创新、运动、健康维生素”展开。

  为雅客V9寻找一个合适的形象代言人一直是雅客和叶茂中策划探讨的课题。在明星代言成风的今天,走明星线路实在是让人又爱又恨:操作得当,借明星之力一夜成名;操作不当,借不到力不说,还要无端惹一些副作用。

  我们认为,雅客V9本身就是一颗明星,其形象代言人必须跟雅客V9有某些共通之处:健康、活力、明星特质。而且我们希望把雅客V9做成有一点运动感觉的。因为中国正在进入一个体育时代,2004年的雅典、2008年的北京奥运会,我们希望从现在开始就把体育精神融到里面去,赋予它一种运动感、活力感。经过几轮测试,数据显示,古怪精灵、活力十足的周迅最贴近雅客V9的感觉。

  8月26日,具有极大冲击力和感染力的电视广告《跑步篇》开始在中央电视台的黄金时段播出。

  广告片创意非常单纯:新鲜而灿烂的阳光中,周迅奔跑在都市的大街小巷,吸引众多追随者,形成奔跑的奇观,而原因则由雅客V9引发。

  这支广告片的目的是强力抢占维生素糖果的概念,并引领扩大整个维生素糖果市场。

  品牌传播 :稳、准、狠的营销组合拳

  作为一种新的产品,首先要迅速建立起广泛的品牌知名度,而对于雅客V9来说,还要同时让维生素糖果的概念迅速普及,最终拉动市场需求

  雅客十年来曾陆续做过不少广告,但效果并不明显,几乎没有什么知名度,用雅客老板的话来形容,都是“散弹打鸟”。经过反复研究,我们为雅客V9的电视媒体传播制定了两条原则:

  1.门当户对原则。雅客V9要想成为维生素糖果的未来领袖,就要选择最有领袖气质的媒体,谁是最有领袖气质的媒体?当然是中央电视台。不温不火了十年的糖果市场,急需一个领袖品牌来带动。

  2.集中原则。集中时段,集中媒体。因为资源有限,散弹打鸟”没有什么太大的作用,集中在央视的几个时段投放,准确性和有效性就可以得到保证。

  在投放节奏上,我们苦心经营,力求以最少的钱达到最好的效果:

  8月26日至9月底为第一个传播高峰期。

  10月1日至7日我们又增加了国庆看点的贴片广告,那时也正好是全国糖酒会举办的日子,一天7次,每次30秒、15秒、5秒各一次,掀起第二个传播高峰(7日后立即将播放量减掉一半,一直到11月底都只做隔天播出的招标段)。

  12月1日到春节前又展开轰炸,制造第三个传播高峰。

  这种脉冲式的节奏比之不动脑筋的细水长流和平均分配效果起码要好两倍,而且并不多花一分钱。同时也建立了高度的声音门槛,以阻止竞争对手的跟进。

  根据雅客V9目标消费群可能的接触点,我们制定了雅客V9的传播组合策略:

  空中影视轰炸+平面及网络软文灌输+车体、地铁灯箱、写字楼及高尚社区电梯间广告+ 锁定终端拦截+事件与活动、网络游戏

  雅客V9品牌传播运动有步骤地展开了:先用软文与公关运作来为整个品牌传播运动热身,周迅出任雅客V9代言人事件被炒作得沸沸扬扬;接下来是空中影视媒介的轰炸式灌脑运动,在短时间内迅速提升雅客V9的认知度与影响力;同时各类提醒式广告也纷纷登场,让消费者无处可逃。2003年盛夏,一场雅客V9与气温的热度竞赛拉开了。

  当雅客V9的热度超过十年来上海最热的一天的最高温度时,超大规模的新品派发品尝会更将热度推向全新纪录。

  另外,在终端拦截的动作上,我们还设计了很多有趣的游戏提供给消费者互动,这些游戏在网络上一样可以玩,还可以积分。

  市场推广:高知名度下的销售狂飙

  经过雅客V9的传播活动,我们不仅成功实现了雅客V9的上市,也使雅客品牌的知名度得到了大幅度提升,并迅速拉动雅客系列产品的销售成长。

  雅客是从2003年8月26日正式开始推广活动的,此后不久的雅客招商会开幕,一天签约的金额就高达2.3亿元,经销商预付款达到6700万元。一个单品在上市当天能创造出如此记录,这在糖果行业的历史上是从来没有过的事情。

  以往从新产品上市到产品上架,大概需要90天,而雅客V9的全国铺货时间只用了32天。上市仅仅5天,雅客V9的销售量急剧攀升,甚至让人措手不及。经销商反应更加强烈,由过去一次只订五六十箱产品变为一次订货两千箱。

  上市一个月,雅客V9仅在福建省就产生了230万元的销售业绩,是上一年同期雅客所有产品销售总和的四倍。

  这其间,还发生了很多振奋人心的小故事:

  雅客公司副总经理怀揣雅客V9经销权出差内蒙古某市,下飞机后的一幕让他顿时傻眼:竟然有8家公司8部车子等着接机,不知道要上哪部车!

  全国糖酒会上两个赤峰的经销商为抢夺雅客V9的经销权争得不可开交,最后比谁的订货款到得快,其中一个经销商10分钟后就把货款到位了。

  雅客全国的经销商由300家迅速增加到2003年10月糖酒会统计的626家,大中型网点36000多个,解决了雅客整体市场的销售板块失衡的问题。到10月5日,终端的库存量只有发货总量的8%,低于正常理货的安全库存量,全国市场频繁断货告急,始终处于供不应求的局面。

  同时,雅客V9的火爆带动了雅客其他品种的销售,与上一年同期相比,上海销量增长500%,宁波增长450%,杭州增长400%,辽宁增长530%,四川增长340%等。

  到2003年年底,四个月的时间,雅客V9在全国卖到3个多亿,今年保守地讲也可以卖到6、7个亿,再加上其他的品类,雅客估计可以卖到十多个亿。

  那是什么概念?那就是问鼎中国糖果业的老大位置了。

  为什么一个原本知名度低、销量又不大的品牌能做到这样?

  就是因为它发现了维生素糖果独立的品类市场机会,第一个抢占这个位置,如入无人之境;而且又将品牌、产品(卖点)、媒体三集中原则真正执行到位了,以迅雷不及掩耳之势创造了这个奇迹。  




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