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营销案例

“班超”白酒乌市推广案例解析 (2)

 

四、一次另类的的整合 

  在这次终端铺货中,我们不得不为自己的广告策划叫好,在新疆广告史上完成了两个创举,一是第一次用大型悬念广告让消费者去关注班超酒,二是真正地利用因地制宜估优势,成为新疆广告的一次大手笔,时隔八年一提起这次广告运动,还是让许多乌市老百姓记忆犹新。   

  我们对于广告策略是极为重视的,在进行广告策划时,我们整整花了七天时间的现场考察和分析,并实行了一次观众广告记忆度调查,这对于新疆来说,我们当时这种手法可是第一次呀,我们那天打出了广告,免费看录像活动,包了乌市六家大一点的录像放映点进行广告片的记忆测试,我们把十个不同的电视广告放在一起,让大家把你认为最有记忆的广告片记录在纸上,搞完后就可以看美国大片,结果一测试,发现我们班超酒飞机篇广告观众首次记忆度达到82%,这下我们就放心了,我们可以大胆地实施投播计划。 

  说起这个广告片,当时有着许多不认可的地方,当时搞这个广告片创意的并不是我,而是我们那个客户总监,客户总监原本是个什么都不懂的人,但有一点是比谁都要优秀,那就是只要他想接触的人,没有一个不被搞定的,他有两个外号:一个是情人狂,我到现在为止都不知道他到底有多少女人与他染指,反正我最少知道有我们公司的两个小妹妹是让他完成从处女到少妇的演变过程的。第二个外号叫百得膏,我们的客户只要收他一粘上,几乎百分之八十的是成功的,却有一个很致命的缺点,就是粘不上那些有档次的大中型企业和商界名人。但就是这样一个人,却在我们讨论创意时,觉得我们的创意都不是很好。 

  我记得那天晚上,我出的第一个创意是《小芳篇》:说的与那个《小芳》歌曲一样,只不过说的是当年那个兵团的事,主要目的是想让大家忘记起兵团开荒时那段令人记忆的岁月,就是班超酒让这些青年男女度过了,一个又一个的冬天。如果拍摄的话,也是很感人的,但是一预算,价格高的不行了,不可能把这个创意变成现实。 

  于是大家都开始苦思冥想,但是都不是很好,这是我们这个客户总监就说了:我们为什么搞一个四不象的广告创意呢?这四不象,就是为什么不能拿红酒的一般诉求当作白酒来做,为什么不能用飞机豪华小车来作为白酒的主体表现,为什么不能用美女来吸引男人的眼球,为什么不用电脑三维的动漫来作为一种晕酒后的大胆幻觉呢? 

  当时大家觉得好笑,你就知道美女,要是再这样下去,我们这个公司美女可能全跑完了,成为有名的光棍公司,这才叫创意,我们的行政总监还说了一句话:只要有女人的公司,一定要有班超酒,因为班超酒是男人的吸引力。 

  于是大家大笑。 

  这个时候,我们的贡董事长说话了:“这个思路不错,因为这样可以从白酒的一般概念中走出来,可能会达到急速记忆的目的。” 

  不久一个创意出来了: 

  一辆豪华的小车, 

  一个风度十足的男人, 

  车的后备箱, 

  一箱班超放入, 

  一架飞速的飞机从他头顶飞过, 

  男人把握方向盘, 

  一眼上眺上面飞过的飞机, 

  车子飞速而去, 

  上面是飞机有前, 

  下面是豪华小车的追, 

  豪华的别墅, 

  一个美女拿起班超酒, 

  清澈的酒徐徐倒入那个高脚杯中, 

  飞机飞越河流, 

  小车越过大桥, 

  美女看着班超在等待, 

  飞机的前面是一座大山, 

  小车穿越一条鸿沟, 

  飞机冲向大山爆炸, 

  别墅门前, 

  小车一个刹车, 

  雪花四溅, 

  班超酒出箱, 

  与美女相笑而视, 

  碰杯, 

  广告语:感觉晕,才是好酒,班超酒 

  我当时是坚决反对,但我们这个贡总,有一点还是让我很佩服的,他对于当地人的心理把握还是相当有水准的,他说企业没有钱,我们只能先解决记忆问题,然后再给这个酒加以文化的更深一步的补充。 

  我后来想一想也对,就开始制作了这个片子,由于90%是三维合成的,实拍部分很少,所以这个广告片的花费很少。这也让我们这个公司因为这样的风格站了起来,也让我们的制作风格把公司给搞砸了,这是后话。 

  广告片是好了,但是我们的策划中还有一个是想用悬念来解决消费者关注问题,只有这样,我们才有可能一炮打响。 

  我每天上班都要坐902经过红山,红山是乌市的象征,乌市台的标志就是红山图形。一天晚上,我下班很早了一点,当902行到红山时,突然一阵疯风,把红上顶上的一面红旗给吹了下来,我一想这个悬念广告有了,我马上激动的不得了,回到租的房子里,开始把这个记外与报纸同时炒作的方案写了出来。 

  第二天一早,我把方案给老总看了,老总一看,晕了好一阵,嘴里在唠着:“这可是大手笔呀,也是第一次呀,好,要是成功了,那我们跟着也起来了。” 

  于是马上叫大家开会,把我的方案说了出来,大家一听,好注意,这方案不但省钱,还有相当的影响力。 

  这个方案的大概是这样的,我当时看到红山的冬天是光秃秃的,除了雪就是雪。但这个红旗一吹下来,可是特别清晰,我想要是在这个白色的世界里,占领最记点,放上一个大红的东西,可是大家都会关注它一下,这一下,就足可以把我们的文章做大呀。 

  我就想把整个红山包起来,当然,只能说是把向着西大桥这一面约四千平米的地方全部包起来。 

  西大桥每天的人流量约在五十万,对于当时的乌市来说除了小西门就是算这个地方了。只要在这里挂上十天,就可以把整个城市给传播一次。 

  我们就用“班超酒,感觉晕,才是好酒”这几个字来传达白酒的整个概念,因为男人喝白酒就是喝个晕,他们认为醉才是男人。所以后来有叶茂中这个厮搞那个海王金樽,我当时就知道肯定是好记忆,没买力的产品,准是一个出钱不出货的东西。 

  还有是光这样不行,还得要用报纸来预热,我当时出了个报纸创意是:红山不见了。椐有并人士透露,于XX月XX日红山相亲,准备出嫁,暂时不见十天。大家说送份什么好礼最合适? 

  这在新疆的广告史上,用山来做广告是第一次,用这样的悬念来做预热也是第一次。我们营销执行、广告片、地面传播全部合成,要是再起不来,那可能是老天爷对我们不开眼了。 

  决定的方案,得到了企业的支持,现在就是要落实每一个细节,红山挂大布标的事,没有一点问题,人家冬天本身就没有收入,这下可以增加点钱发发奖金再好不过了。但到了报社,却卡住了,说这样的玩笑的开的太大,有可能会引起不安定因素,所以不能登此广告,这下把我搞晕了,怎么办?我们知道这种事情在新疆要想靠磨嘴皮子是没有用,只能改主题。 

  我们后来在没有办法的情况下,把红山不见了,改为:红山要嫁人了。 

  千古奇闻,红山要出嫁,准备去相亲,大家说送什么礼最好? 

  这个方案也是费了好多周折才批了下来。 

  从十一月二十三日起,报纸广告率先出现在头版上,一下子,企业的电话打爆了,有的问这到底是怎么一回事,有的则把送礼单子给我们念了一遍,有的说是不是要把红山炸掉,反正什么样的电话都有,后来报社的电话也打爆了,有许多老百姓坚持不让红山嫁人,后来有几个人把电话打到市政府去了。市政府的一个副市长亲自跑来顾问这件事,这个时候我们才知道这个广告的力量和报社当时的担心是不无道理呀,但做到空上份上,不能停手呀,原定发三天的报纸引子,我们只能提前一天结束,红山在十一月二十五日一早,靠西大桥这个面,全部让一块四千平米的红布全部盖上,上面出现的就是那几个斗大无比的班超酒,感觉晕才是好酒的字样。真正想不到还是这块大布标挂职出来的第一天,西大桥上站满了人,造成交通严重阻塞,人们都说这可真是大手笔呀。后来交警罚了企业五千元钱,但企业老总乐意掏这个钱。 

  就在当天晚上,那个四不象的广告片也就开始高密度的炸开了,晚上九点到十一点之间,四个频道共播出八十次,对于当时的乌市来说又是一次从来没有过的现象,曾经有人说起这次广告运动时,说不但酒晕,看你们的广告也看晕了。 

  在第五天的早上,我到企业办事处去办事,只见乌市的终端商几十个在那里等着拿货。 

  但就在这时,酒厂的老总却跑来了,坐不住了,因为老总每天要接到一少于五六址个电话,都是不断重复地问,你们这个是什么意思,我们不明白,老总认为我们这样做不可取,要我们解释创意的含义,这下我们的客户总监有事干了,跟老总解释了一上午,老总还是不信,要求停播,因为客户总监说的都是编出来的,肯定说服不了人家,没有办法,只能是我出马了,我就把为什么要这样做,为什么要四不象,用很专业的广告知识很正式地讲了一次,我就讲到关于消费者记忆问题,要是广告出去,消费者记不住,那只能说广告是失败的,广告不在于好看,而在于记住,等到有了一定的记忆程度,我们就可以把这个诉求再进行更具体美化,这在广告中我们称之为垫猪肚,只要垫实了,猪就不会虚脱。产品也一样,当老百姓知道后,我们一定要紧跟着把更为充实的广告诉求内容填进去,使大家不至于造成错觉,这样品牌的基础就会填得扎扎实实。 

  其实当这些营销广告全面出来后,我们知道,肯定有广告公司来捣蛋,但是我们想只要效果好,企业不会改变方向的,不过我们在这一点上确实是太幼稚了,当我们把第二个广告片制作完毕后,出现了一个问题,由于我们在红山上做的是送礼性质的酒诉求,许多人并不认企业大推特推的特曲,而却歪打正着,销的最好的却是班超的精品酒,造成了精品酒由于没有事先的全面准备,出现断货现象,而特曲却大量货出不去,其实这是一个相当好的现象,说明班超酒被老百姓定为是中档以上的酒,那可是许多企业都求之不得的,但这个企业老总却认为这样很失败,把他们的计划全搞乱了,开始实行与我们疏远起来了。 

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