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营销类论文

香薰化妆品--“兰若”品牌入市推广攻略

 

在当前化妆品市场销售费用无限大、利润空间无限小的激烈竞争情势下,虽然洗沐类产品价格一路走低,但凭借新概念、新思路并善于造势、导势,因而成就辉煌业绩的新品牌亦为数不少。本篇文章即为2002年度在化妆品界异军突起的友情精细化工实业有限公司香薰化妆品“兰若”香薰系列新概念产品上市推广的成功操作个案。 


一、 市场背景分析
  清洁、除臭是所有洗发、沐浴类产品的基本功能,香薰正是一种从除臭的基本需求上引申出来的既具备“祛除异味、留香持久”的直观联想,又包容“提神醒脑、舒缓紧张”丰富内涵的目标市场细分消费需求,与市场上现有的各类洗沐产品迥然不同,拥有完全独立的全新概念空间。 

  近年来,随着香薰炉、香薰精油、香薰膏体以及香薰文化在家庭消费和专业美容院线中的逐渐普及,香薰类日用洗沐产品入市流通已经是大势所趋。现阶段虽有奥妮西亚斯健肤按摩沐浴露、好雅芙蓉花香沐浴露、天然美沐语人生系列香薰沐浴露,迪影香薰洗发露、日本活发能量元素等相似或同类产品散见于市场,但大多品系不全且价格不菲,除西亚斯初具规模外,同类产品中尚无强势品牌。 

  由于迎合了休闲经济时代的消费时尚,香薰类产品市场前景广阔,预测短期内将会有大量同类产品上市推广,1~2年后将出现流行风潮,但捷足先登者必将取得热销的优势。因而目前市场态势,极其有利于以中偏低档的价位切入市场的兰若香薰系列产品行销推广和时尚品牌形象的树立。 


二、公司终端销售支援
  1、售点文宣:海报、折页、小册子、货架卡、架头牌、卖场指示牌。 


  2、促销道具:帐篷、太阳伞、落地灯箱、易拉网展架、易拉宝、促销台。 


  3、助销用品:销售手册、陈列架、专用堆头、挂墙灯箱。 

  4、赠品:100g香薰一洗白(补水保湿型、柔润美白型)、洗发露袋洗、其它。 

  5、广告:在全国性主流媒体如《女友》《家庭》《知音》上发布招商或产品宣传广告。 

  6、其它支援。如文艺推广、根据各区域市场发展而适时投放的各类媒介广告、公司网站资讯广告及实务培训支援等。 

 


三、终端市场启动流程
  (一) 组织构架建设 

  组织构架是市场拓展的保障,为确保兰若 香薰系列产品顺利上市,各区域市场(以地市级为单位)由经理牵头,至少抽调业务经理(或业务员)1名、促销主管1名(或优秀促销员2~3名),及时成立“兰若”品牌小组,专职负责新品上市推广工作。 

  (二) 市场资源整合 

  1、 员工队伍培训及充实 

  坚实的产品知识是促销的基础,新品入市,培训是当务之急。各市场在公司兰若新品调拨到位前一周,善于引导员工高涨的热情,迅速完成兰若 系列产品知识培训工作,深刻理解香薰新概念并树立必胜信心。同时,酌情做好兰若 专职促销人员储备工作。 

  2、 资金准备 

  充分考虑兰若 新品首批上市铺货和合理库存量,以及部分需预交的进场费用、前期推广费用等必要支出,理顺资金流转。 

  3、 公关外联与市场调研 

  积极走访现有市场体系中各分销商、零售商,进行同类产品分布、消费社区覆盖、客源组成层次、同业竞争情况等项目的市场调研,顺便完成兰若 新品即将入市的信息通报工作,进行前期接洽,为新品上市营造宽松环境,并初步拟定兰若 市场拓展规划。 

  (三) 终端卖场选择 

  根据市场调研资讯,选择投入产出比较合理,消费社区覆盖、客源组成层次等要素基本符合兰若 香薰系列产品时尚、新潮的市场定位的3—5家大、中型终端卖场,作为首批进场目标。 

  (四) 进场业务洽谈 

  1、 洽谈前应作好以下准备: 

  A)收集流行于专业美容院线的香薰资料作铺垫。 

  B)备齐《兰若香薰系列化妆品销售手册》以及相关传单、海报资料。 

  C)刊发于相关报纸、杂志上的兰若 招商、推广广告。 

  D)兰若 产品样品一套。 

  E)相关香薰系列赠品、试用装及其它。 

  2、 洽谈中应注重以下几点:A)全面介绍香薰概念及时尚流行趋势。 

  B)概括介绍兰若 系列产品卖点。 

  C)比较、介绍兰若 系列产品与香薰或其它同类产品在包装、规格、价格等方面的优势。 

  D)简要介绍公司媒体广告支持计划。 

  E)详细介绍公司全方位的终端销售支持及促销推广方案。 

  F)最后介绍兰若 系列产品品质信心保证及完善售后服务。 

  3、 如一次洽谈未果,应及时总结经验,以利下次拜访。   

  (五) 上架陈列布货 

  产品陈列是展现产品风采的固定广告窗口,其整齐划一的布局、明快大度的气势,可充分显示品牌的形象与实力,十分有利于吸引顾客注意力,从而延长顾客逗留时间,增加销售机会。 

  1、 主推产品兰若 洗发露系列应陈列于货架黄金陈列线上(由下至上的第四、五层),每一品种横向陈列面应不少于4瓶,纵向陈列不少于6瓶。各品种应按瓶体底端色块红、黄、绿、蓝顺序排列。 

  2、 兰若 沐浴露系列各品种依照粉红(美白型)、淡绿(抗皱型)、浅黄(健康型)、天蓝(秀身型)的顺序排列。 

  3、 有条件的卖场内应尽可能设置兰若 堆码及专属陈列架。(请参照公司统一模式) 

  4、 有效使用兰若 货架卡。张贴于由下至上的第三层及更高层货架之上。 

  5、 组合使用海报、架头牌、卖场指示牌、易拉宝、场内挂墙灯箱等兰若 系列宣传品。 

  6、 产品价格标签统一粘贴于兰若 瓶体左上角,同一规格的瓶体粘贴高度必须一致。 

  7、 兰若 系列所有产品应尽可能陈列于日化用品中心区,并紧邻在知名品牌或高价位产品旁边,以利推销。 

  (六) 场内贴柜促销 

  1、 产品卖点提炼。 

  A)香薰洗发露着重阐述香薰精油“能量转换、平衡调理”作用机理,强调产品“高效营养、滋润、保湿”的护理特点,突出香薰“提神醒脑、清热祛湿”的功效。 

  B)香薰沐浴露着重阐述香薰精油“能量转换、平衡调理”作用机理,强调产品“高效美白、滋润、抗皱、秀身”的护理特点,突出香薰“放松压力、舒缓紧张、调整情绪、抚慰心灵”的功效。 

  2、 有效使用传单、勤发多派,注意保持传单清洁、整齐、无破损。凡购买兰若 产品的顾客,均应赠送兰若小册子 1本。(小册子不得随意散发,仅限于定向赠送。) 

  3、 上市初期加大赠品投入、同时应加强赠品核销管理。根据公司香薰一洗白洗面奶调拨情况,可对部分主推产品实行捆绑式销售。 

  4、 确保卖场营业时间内不间断促销,尽可能为兰若 产品设置专职促销员并安排促销员上对班(早、晚倒班各1人)。 

  5、 通过开展“一张促销台、2名促销员”形式的场内小型促销活动,集中调派人手,“围点打援”,短期内迅速形成兰若 压倒性销售优势。 

  6、 上市初期与卖场合作推出“进场有礼”活动,对每日前20名进场的顾客免费派送兰若 袋洗2包/人,以提高顾客拦截率。 

  (七) 户外活动推广 

  1、 兰若 上市初期,在首批进场的每一家卖场外,尽可能争取举办一次中型户外推广秀。 

  A) 活动规模大致规划为:2~4把太阳伞、4~6张促销台、2~4幅易拉宝、2块海报立牌、6~8名促销员。(大型活动必要时可向公司市场中心申请提供活动方案。) 

  B) 活动应针对18~25岁年轻一族(兰若 新品首批目标消费群),以免费试用、特惠推广为口号,穿插乒乓球摸奖、扑克抽奖等各种实效性趣味节目,以吸引消费者参与。 

  C) 活动现场采用辛晓琪演唱的《味道》作为背景音乐,烘托“兰若”主打广告语——我有我味道! 

  D) 除香薰洗面奶、香薰袋洗外,兰若小册子、《有情》杂志均可作为活动奖品、赠品。 

  E) 活动主题:活在“兰若”里*轻松永相随   

  (八) 市场维护跟进 

  1、 终端建设。终端氛围是最直观的广告宣传,需长期不懈地坚持。虽然各卖场内广告位有限,但在众多品牌兴衰更迭之中,必然存在调整机会。兰若 上市初期,终端建设主要以货架上方的兰若 架头牌设置为主,同时争取机会对存包处进行广告包装。次选目标为:卖场指示牌、场内立柱灯箱、楼梯(电梯)间灯箱或广告牌、卖场玻璃橱窗广告展示、卖场门楼招牌、卖场地下停车场指示牌或灯箱广告、卖场外墙体广告等。 

  2、 客情关系。与各卖场洗化部门经理、售卖区店长(柜长)、理货员、营业员等销售实务工作人员的客情关系直接影响并在一定程度上决定着产品的销售环境和业绩。兰若 上市之初,可通过以下多种形式来沟通、建立并进一步加深工作情谊,营造宽松环境: 

  A) 赠送小礼品、〈有情〉杂志等(尤其在生日时)   

  B) 邀请参加产品演示会(介绍产品知识、香薰概念,穿插趣味抢答。)、内部员工培训或工作会议  

  C) 工作恳谈会(征求市场建议)、联谊会  

  D) 大型推广活动特邀佳宾 

  3、 竞争关系协调。任何新品上市必将引起其它已有一定市场份额的品牌的排挤甚至打压、封杀,为减轻压力,兰若 入市初期,应充分利用有情蒲公英已有资源,明确将兰若 品牌划入有情旗下,不以新品牌形象张扬,同时尽可能和蒲公英联动促销,避免与其它品牌拼价格、拼赠品,更应运用差异化手段突破常规产品消费概念、区隔兰若 品牌消费群体。 

  (九) 品牌知名度传播 

  1、 公益活动。通过与交警部门联合开展交通义务值勤活动、与环卫部门联合开展“爱国卫生”活动、与福利机构开展志愿者服务活动、参与“清明节”英烈扫墓活动等等多种多样的公益活动,打出“兰若”旗帜、横幅、绶带、礼仪服装等醒目标志,迅速传播兰若 品牌知名度。 

  2、 顾客联谊。通过举办“兰若之春”广场(或小区)舞会、“兰若卡拉OK巡回大奖赛”等活动,广泛吸引消费者参与,扩大口碑宣传。 

  3、 与大中型专业美发店联动,以赠送《有情》杂志、赠送兰若 产品试用、优价提供兰若 产品试销、设立兰若 产品窗口店等形式提高产品认知度。 

  4、 通过与当地电视台联办电视购物、与当地城市因特网网站合作发布网页广告等形式提升兰若 产品品味。 

  (十) 销售业绩提升 

  1、 员工激励。人才是创造业绩之本,兰若 上市初期,人力资源的整合十分重要: 

  A) 选调优秀员工组成兰若 促销小组,带动其它员工。 

  B) 在每周或每月例会时,应不断对员工进行强化培训,通过兰若 产品概念的提炼、流行趋势的分析,树立员工坚定信心。 

  C) 在日常工作中,运用工作周报表、月报表、赠品核销表等手段加强终端管理,建立各卖场员工兰若 产品日常销售流水帐,密切掌握市场动态。 

  D) 积极开展兰若 产品销售竞赛,运用“突出、平衡”手段,充分调动员工主观能动性。 

  E) 对于业务人员,除适用上述方案外,可采用预留兰若 品牌业务经理的虚位竞争方式,培养后备人选。 

  2、 行业教育。 

  A) 用各种媒体刊登香薰知识文章。 

  B) 和当地美容美发行业协会联合举办香薰化妆品应用与流行趋势论坛。 

  C) 与开设有香薰服务项目的专业美容院联办香薰沙龙,普及香薰文化,营造并扩大兰若 香薰产品消费市场。 

  3、 直销。以优价供应兰若 产品,鼓励员工在亲朋好友中直销,扩大试用、消费人群。 

  4、 规模效益。迅速建立、完善兰若 行销网络,缩短兰若 产品铺市周期,并进一步向市区化妆品专卖店、居民区小门店、乡镇市场渗透,不断扩大销售规模,是提升兰若 销售业绩的必由之路。 

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