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注册类知识
策划人的是是非非,很多人都在谈。任何事物都有两面性,所以我们必须客观公正的看待策划。如今,构建和谐社会成为中国新主题,那么,身处新的历史阶段的策划人应该怎么做,才能为构建和谐社会添砖加瓦呢?下面,我们从七个方面来具体阐释,统称为策划“七最”。
 
最根本的观念:策划是种良心活
不知道中国有多少“十大策划人”,也不知道中国还有多少人会相信“中国十大策划人”这些“金字招牌”?一个机构一次能够“评选”出上百位甚至是数百位林林总总的十大策划人,或者说是十大策划专家等等种类繁多的“十大”,甚至是“五十大”、“一百大”。
 
全国不只有一家评选机构,少说也有三家。所有机构加在一起又会评选出更多的十大策划人。哪个评选机构更具权威暂且不去深究,单就这一大批十大策划专家们的专业能力来说,有多少是实力过硬、名副其实的?换个角度来思考,有几个策划人是实力过硬并且由衷认可这些评选的?有多少策划人只是为了弄一点光环罩在自己的头上(至少在一定时期内这些奖项还能称得上是荣誉),以便凭借这些光环去赢得客户的信任?恐怕后者要占多数。
 
事实上,不管怎样,“策划人”被如此“策划”都是很可悲的,随后,客户再被这些“策划人”“策划”,投入巨资但又得不到实际效果,就更加可悲!
 
我们应该清醒的认识到,企业需要的是具有真才实学和实战经验的策划人,企业需要这些策划人帮助自己出谋划策,应对激烈的市场竞争,不断地在竞争中化险为夷,铸造出自己的强势品牌。换句话说,策划实际上是一种关系企业生存发展大计的“良心活”,就像行医是关系到病人性命安危的“良心活”一样。但是,二者的负面表现十分相象,不少策划人和医生却在背离良知的道路上越走越远,越走越令人心寒。当然,我们绝对不能忽视个中的企业因素。
 
行医不良容易造成病人过早的命丧黄泉,策划不良同样会令苦心经营数年的企业顷刻之间一命呜呼。所以,医术不精的医生不能急于行医,综合素质不过硬的策划人同样不能忙着为企业做策划,否则最终害了企业,也损伤自己。但是,很多庸医依旧生活得有滋有味,不少“庸策划人”依旧可以凭着什么诸如“十大策划人”之类的“光环”红光满面。为什么?因为,很多企业没有鉴别力!很多企业家策划人头上的“光环”迷惑!他们已经双眼迷惑,无法看清策划人!这是策划人热衷于评奖的原因,也是奖项存在的重要原因。
 
另外,策划不是拍拍脑袋,提交一个看似完美无缺的方案,然后就拍拍屁股走人;策划也不是张口闭口让企业投入巨资搞什么大创意,摆威风!策划就是创造性的整合资源,策划就是要切切实实的为企业的发展着想,为企业做实事,然后产生实实在在的效果。说到底,策划是种“良心活”。策划更需要务实,需要策划人从企业的实际出发,从行业的实际出发,从我们国家的基本国情出发。总而言之,一切从实际出发。只有这样,策划才能避免成为“空划”、“假划”,真正在长时间内持续产生效益。
 
当然,企业做了策划不等于吃了灵丹妙药,立即就能飞黄腾达,也不能说企业做了策划以后就能够“无本万利”或“一劳永逸”!企业家必须有这种清醒的认识,必须努力配合策划方案的实施,否则,再高明的策划也很难产生实际作用。还有一个不能忽略的事实是,策划需要企业持续不断的投入,就像孩子必须每天吃饭才能渐渐长大成人。只是对于企业来说,这个投入可大可小,但也不能过大或过小,必须根据企业的发展状况做相应的调整,以适应企业的发展变化。至于策划界各大奖项的评选,则应该以激励策划人、促进策划业的健康发展为目的,而不是单纯的为了盈利或满足极少一部分人的利益。
 
总而言之,策划是种“良心活”,这是最根本的观念,每一个策划人,每一个策划机构都需要认识到这一点,并践行这一点。只有这样,策划人才能健康成长,策划业才能健康持续发展。
 
最重要的职业精神:策划人必须具有企业家精神
 
很多策划人在为企业做策划的同时,自己却缺乏企业家精神,甚至根本不懂什么是企业家精神,这对未来中国企业的发展显然是非常不利的,最直接的伤害则是,其策略很难保障企业的健康持续发展。
 
先谈什么是企业家精神。“企业家”这一概念由法国经济学家让-巴蒂斯特在1800年首次提出,即:企业家使经济资源的效率由低转高;“企业家精神”则是企业家特殊技能(包括精神和技巧)的集合。或者说,“企业家精神”指企业家组织建立和经营管理企业的综合才能的表述方式,它是一种重要而特殊的无形生产要素。例如,伟大的企业家索尼公司创始人盛田昭夫和井深大,他们创造的最伟大的“产品”不是收录机,也不是栅条彩色显像管,而是索尼公司和它所代表的一切;沃尔特·迪斯尼最伟大的创造不是《木偶奇遇记》,也不是《白雪公主》,甚至不是迪斯尼乐园,而是沃尔特·迪斯尼公司及其使观众快乐的超凡能力;萨姆·沃尔顿最伟大的创造不是“持之以恒的天天平价”而是沃尔玛公司——一个能够以最出色的方式把零售要领变成行动的组织。
 
企业家精神是非常稀缺的资源,具体包括诚信精神、创新精神、合作精神和敬业精神等许多精神元素。但是,“诚信、创新、合作、敬业”是企业家精神的四大支柱,密不可分,缺一不可,而且,诚信精神必须是第一位的,否则即使具有后三大要素,最终也是枉然,对社会危害无穷。可以说,企业家精神是一个企业基业长青的重要基础。
 
至于策划,其实就是在务实的基础上,通过“创造性的整合资源”,为企业和社会创造价值。品牌策划也是如此。但是如今,一方面,一些策划人的心态越来越浮躁,自我膨胀太过火,俨然把自己当作了“神”,甚至有人公开宣称自己是“神”,十分荒唐;另一方面,一些策划人大耍“小聪明”,做极其短视的策划,不仅有损企业品牌,而且有伤社会风气。我曾经就此打过一个比较极端的比方,即:如果某个新员工一进公司就想让公司员工都知道自己,那么他有一个非常简单的方法——脱光衣服在办公楼外转两三圈,这种方法绝对可以让公司员工一天之内知道他的名字,但是不会有任何人对他产生好感。所以,没有人会真的这样做。但是,却有不少策划人在作类似的策划,这些策划人应该及时反省并避免。
 
事实上,社会进步、企业健康持续发展,真正需要的是具有企业家精神的策划人,也就是说,是真正具有“诚信、创新、合作、敬业”四种精神元素的策划人诚信同样是策划人的基本素质要求,“创新、敬业、合作”只有在诚信的基础上才能真正发挥作用,才能确保策划人在创造经济效益的同时,也能够创造社会效益。例如,远卓品牌策划公司作为专业的品牌运营商,成立之初就明确提出“深谋远虑,成就卓越”的品牌精神,以力保方案能够经得起“时间、利润和社会”的三重考验。相反,若是策划人缺乏诚信,则等于策划人的人品有问题。我有个观点叫“品牌即人品”,没有人品做保障的策划人去做品牌策划,品牌迟早会出现大的问题。这是一个必然,例如,很多虚夸的保健品品牌都倒下了,举不胜举。
 
当然,作为一个具有企业家精神的策划人,自然不会依靠一个人的“单打独斗”,而是善于组织一个好的团队,并能够形成很强的团队合作,让团队中的每一个人都很敬业,都具备锲而不舍的创新精神进取精神,是一个策划人成功塑造一个品牌的关键一环,值得策划人企业家重视。曾经有一个策划人高调宣称自己许多方案都是自己“一手操办”的,而不需要团队合作,并极力贬低他人。若是果真如其所言,笔者就真的非常佩服其能力之强。但是,即使是真的,人毕竟不是神,早有古语说“三个臭皮匠,抵个诸葛亮”,“智者千虑,必有一失”,可见能力再强,“一手操办”也一定不是好事,而且,出于为企业负责的考虑,策划人更应该发扬团队合作精神,以避免出现“一失”。至于贬低他人就更加是个错误,因为,一个真正的策划人不仅要学会尊重自己的合作伙伴,而且要学会尊重自己的竞争对手。“一个中国人是条龙,三个中国人是条虫。”这是一句大部分中国人都耳熟能详的话,同时又是一句让每个中国人听起来都颇感无奈和惭愧的话,因为,尽管人人都呼吁合作,中国同行间仍然很难合作,甚至出现“自
相残杀”的局面。套用这句话,我说,一个策划人是条龙,但是三个不懂合作和尊重的策划人就只能是条虫。面对竞争的全球化,中国的企业要壮大,策划公司自然要壮大,尊重与合作就更显得至关重要。
 
因此,策划人应该具有企业家精神,应该具有大气魄和远见,应该与企业家和企业共成长,为社会负责、为消费者负责、为服务的企业负责、为自己的良知负责,与企业家一同推动企业以及相关产品和服务的发展。
 
最直观的原则:策划需遵循三光原则
 
策划能够带来效益,帮助企业“突围”,其实质是创造性的整合资源。但是,很多策划在给企业带来经济效益的时候,却是鼠目寸光,暗藏隐患,一旦时辰已到,就会爆发相应的危机,对企业来说是打击,对社会更是不利。基于此,策划应当遵循“三光”原则,即:眼光原则、阳光原则和X光原则,下面逐一阐释。
 
其一,眼光原则。策划必须具有前瞻性,也就是说策划人要有“眼光”,要看得远,要看到他人没有看到的,这样才能抢占先机,出奇制胜,反之则“人无远虑,必有近忧”,整日被琐事缠身,裹足不前。不谋万世者,不足谋一时,不谋全局者,不足谋一域,说得也是这个道理。这一原则很容易理解,很多策划人都在实践中努力遵循这个原则,只是程度存有差异。例如,很多企业没有做品牌战略策划,就忙着请广告公司发布广告,大量资金砸下去之后,可能会有一定的收益,但必然是事倍功半。
 
其二,阳光原则。这个原则是指策划必须见得着阳光,经得起日光的“曝晒”。换句话说,策划人必须心胸坦荡,不能做昧着良心的策划,亦即策划不能欺诈消费者,不能损害消费者利益,更不能有悖于社会道德和伦理。不容乐观的是,不少策划案都违背了这一原则,现在仍就未能引起足够的重视。今年3·15被曝光的企业,以及其它出现类似危机的企业,尽管在一定时期内取得了经济效益上的成功,但是其显然是违背了策划的阳光原则。
 
其三,X光原则。X光一种波长很短的电磁波,波长在~10nm到~0.1nm左右,有很大的穿透能力,被广泛应用于科技和医疗等方面。这里借指策划人要有“掘地三尺”的精神和能力,洞穿问题的本质,或者说找到问题的根源,然后再结合存在的资源进行策划。这样,策划案实施后,才有可能实现釜底抽薪、药到病除的效果,否则必然是隔靴搔痒,治标不治本。例如,某商场做了错误的品牌定位,却热衷于大搞一些不痛不痒的演出活动、促销活动,结果自然是解决不了根本问题,几个月后,依旧是“门前冷落鞍马稀”。
策划的“三光”原则我们很容易理解,但是真正实施起来却不是一件易事,个中原因很多,有能力的因素,有价值观的因素,有道德的因素,也有诱惑的因素。当然,关键还在于策划人本人,所以,非常希望所有的策划人都能遵循这些原则。
 
最需重视的技巧:策划要善于以偏概全
 
很多策划都是“以偏概全”,这是一个客观现象。例如,海飞丝的广告主要诉求去屑功能,但是它的功能却不止是去屑一种;海信空调主要宣传自己的变频优势,但是其空调除了变频之外仍然具有其它优势;还有三维钢构以抛出中国《钢构价格白皮书》为契机,广泛传播自己在价格上的优势,但是其在资质、技术和施工经验等方面都有较大的优势。可以说,这些都是“以偏概全”的成功案例,值得策划人借鉴。
 
但是,策划人为什么不“实事求是”,而要“以偏概全”呢?根本原因不在于策划人,而是在于消费者。因为,消费者喜欢简单,痛恨复杂,而且,一般消费者不相信一种商品有太多的功效或优势。当然,宣传过多的优势,也不利于消费者的记忆。那么,策划人如何才能做好“以偏概全”呢?简单说来有四个关键。
 
首先,洞察人性是策划人做好“以偏概全”的关键。策划人要通过各种渠道认真学习,深入思考,以了解人性,了解消费者。而且,所有策划都要从消费者的生活习惯和心理特征出发,不能与之相违背。
 
其次,策划人的“以偏概全”一定要遵循道德标准,不能昧着良心说活。假设一个极端的例子,如果一种药品在试验过程中只医治好一个病人,策划人却以偏概全的鼓吹,使用这种药品的治愈率是百分之百。这就是不道德的“以偏概全”,必须避免。
 
再次,“以偏概全”的“偏”必须具有差异化,能够凸现产品或服务的特征,而且要运用消费者容易理解的语言,以便于消费者认知和传播。例如,脑白金的“送礼就送脑白金”,诗诺尔珠宝的“魅力天成,雪孩子珍珠”,金六福的“春节回家,金六福酒”,三维钢构的“三维空间三维造”等等。
 
最后,“以偏概全”的“偏”不能偏离既有的产品或服务太远,一定要以既有的产品或服务为基础。这里先假设一个极端的例子,如果一种针对老年人的产品,却强调“酷”、“炫”、“时尚”,尽管足够标新立异,但却显得有些风马牛不相及。其实,这种做法在现实生活中也是有的,而且不少。例如,某牙膏诉求“营养”,尽管符合道德标准,而且具有十分明显的差异化,但是对于大部分消费者来说,牙膏和营养之间的距离还是太遥远了,结果自然是少有问津。
 
总之,“以偏概全”对于策划人来说很重要,但是策划人要善于“以偏概全”才是,否则难免会“赔了夫人又折兵”。这一点策划人必须切记。
 
最需警醒的话题:策划人八项注意
 
其一,各种违背社会公德的传播越来越多,从全球闻名的“跨国大碗”到隐藏街脚的“无名小卒”,都能找到很多“不听话的”“坏孩子”,所以策划人首先要有严格的道德自律,肩负自己的责任,不要助纣为虐。
 
其二,策划人不仅需要帮助企业制定品牌战略,还要帮助企业把战略细化,协助企业执行,以一步一步的带领企业实现战略目标。换句话说,策划人不是简简单单“卖方案”的人,而是会做冷板凳,能够将品牌理想变为现实的人。
 
其三,有很多企业嘴上说自己做品牌不是为了短期利益,但在实际合作过程中,依然是为了追求快速的短期利益,刚开始投入,就马上想着要收益,殊不知做品牌实质就是做投资,获取收益肯定需要一定时间,就像开花结果总需要一定的时日一样。因此,策划人要帮助企业建立正确的品牌观,不能急于求成,老盘算“今天投入,明天就要产出”。
 
其四,策划人要有足够的“防范”意识。策划人利润是建立在企业利润增长基础上的,只有企业的利润增加了,策划人才能获得真正意义上的利润。所以,很多策划人都喜欢说自己是在帮别人带孩子,孩子大了,却很有可能就不认这个“娘”了。事实上也的确如此,兔死狗烹的现象的确很多,“兔没死,狗已烹”的现象也不少见。加上一些寻求策划公司合作是假,骗取方案是真的无耻企业,可以说,许多策划人在没见到“兔子”时就被企业给“烹”了,委实“悲壮”,也的确卑鄙。
 
其五,策划人要具有企业家精神,也就是说,要具有“诚信、创新、合作、敬业”四种精神元素。具体阐释可以参考本文“策划人必须具有企业家精神”一节。
 
其六,不仅企业在决定打造品牌之前要精心选择策划人(或者说选择策划公司策划人更要精心选择企业。对于“不可救药”的企业,不能为了赚取策划费而盲目承诺,盲目合作。例如,远卓品牌策划公司始终坚持“双向选择”,对于“感觉不适”的企业,公司坚决不与其合作。至于“不可救药”的具体表现,限于篇幅,我在此就不赘述了。
 
其七,策划人也要懂得“售后服务”。服务合同到期后,不能代表服务完全结束。策划人需要定期关注曾经服务的品牌,给予其适当的提醒和建议,以帮助其健康成长。
 
其八,策划人要注意天天“练内功”。策划是一种需要广博知识作为基础的职业,加之面对的客户“五花八门”,对知识“补充”速度要求近乎苛刻。所以,策划人必须养成天天学习的良好习惯,以提高学习能力,扩大知识视野,适应不同类型的客户,更好的为客户服务
 
最易被忽视的素质观:德智体全面发展
 
策划人所处的行业习惯上被称之为“智业”。顾名思义,这对策划人的智力水平要求很高。但是,从社会现状以及发展趋势来看,只要求智力还是远远不够的,因为,智力超群的策划人所做的策划,未必都是有益于消费者的策划,也未必都是有益于社会的策划。这样的例子很多,这里不再赘述。有些策划人,甚至还对一些“成功”蒙蔽消费者的策划引以为荣。那么策划人应该具有怎样的“素质观”呢?
 
首先,策划人要有“德”,即策划人要有较高的道德水平,凡事能够遵守道德准则,肩负一定的社会责任,不作“助纣为虐”的事,不做有损消费者利益的事,更不做有伤社会风化的事。策划是个良心活,可以说,“德”是策划人的第一素质,没有“德”的策划人必定不是合格的策划人,更不能成为优秀的策划人。换句话说,策划人的职业生涯应该从书写“德”字开始,至“德”字结束,其间的任何策划案都必须能够经得起阳光的曝晒,都必须能够经得起“时间、利润和社会”的三重考验(本文将在最后一节阐释)。
 
其次,策划人要有“智”,即策划人要有足够的智力、智能和智慧,能够胜任团队所操作项目的要求,能够创造性地整合资源,以最合理的低投入,达成预定的目标。当然,冰冻三尺非一日之寒,策划人的“智”需要持续不断地积累,通过不断地读书,不断地实践,以及不断地总结,来不断地提高自己的智力水平。
 
最后,“体”在这里泛指肌体、心理以及社会适应能力和抗压能力。策划人的压力很大,诱惑也很多,要真正做到对消费者、企业和社会负责,心态上往往是天天如履薄冰。因此,策划人必须有强健的体魄,以适应繁重的工作,甚至通宵达旦地“玩命”。甚至,从某种意义上可以说,策划是个“苦力”活,尤其是绝大多数在“名”上还没有“登峰造极”的策划人,更像是“大脑灵活、四肢发达”的苦工,马不停蹄地奔波于各大城市之间。
 
还有一个不得不说的现象。众所周知,传统的“三好学生”评选标准是学生德智体全面发展,但由于观念上的误导以及“德”难以精确考核,所以,只要学生学习成绩优秀,体育成绩说得过去,就能够被评为“三好学生”,“三好”也就随即变成了“一好”。策划界也有类似的现象,不论用什么样的策略,只要能够帮企业短期提高销量,就是优秀策划人,就可以在各种评比中获奖,而不管对消费者和社会有没有益处。这是不正确的,应该改变。优秀的策划人必须“德智体全面发展”,必须是不折不扣的“三好”策划人
 
最终的衡量标准:经得起三重考验
 
策划人不能只对企业的销量负责,也不能只对企业的利润负责。销量不等于利润,这一点不用解释,大家都能明白。而带来丰厚利润并不一定是好事,因为利润并不表示能够协助企业生存得很好,也就是说健康的企业,其谋求的应该是可持续发展,而不是短期杀鸡取卵式的暴利。利润也不能表示企业能够为社会整体福利的增加做贡献,相反,很多企业都在牟取暴利的同时给社会带来“苦果”。典型的是大量保健品欺人骗人,遗祸不浅。其中,策划人的责任是绝对不能轻视的。因此,策划人不能仅仅从企业的销量或利润出发来考虑问题,企业的利润只是策划人应该肩负的一种责任,策划人应该肩负起自己的多种责任,使策划方案能够经得起“时间、利润和社会”的“三重考验”。这是社会发展的一个必然,也是品牌策划业发展的必然。那么,策划人具体应该怎么做呢?
 
首先,策划人需要为消费者负责,经得起消费者的考验,对于没有丝毫特点的企业或产品,没有实际功效甚至有害的产品,一定不能违背自己的良知,胡乱地进行“策划”,从而糊弄了消费者,也为“策划”抹了黑。
 
其次,策划人需要为社会负责,经得起社会的考验,不能策划任何对社会有害的活动,例如,昆明某餐馆的“女体盛”、光天化日之下真人展示性爱床等活动,都是有伤社会风化的,应该坚决制止。换句话说,策划人需要的不仅是策划技巧,更需要为社会谋福利的“大思想”,否则策划人必然会为短期利益所动,而有损于社会的总体利益。
 
再次,策划人需要为服务的企业负责,经得起企业长时间发展的考验,才能够有助于增强企业核心竞争力,有利于企业的持续健康发展。例如,炒的沸沸扬扬的赤水河酒,却并未获得成功。因为,白酒作为一种有着几千年历史的传统产品,其讲究的是历史文化,可惜其策划人却没有深入挖掘赤水河背后悠久的历史文化,而是以流行的时尚娱乐文化作为品牌的支撑点。而且,其品牌核心价值不是“赤水河,赤子心、赤子情”,不是“悠悠赤水、与史增辉、长征四渡、华夏神威”,也不是“赤水河,赤水河,红红火火好生活,喝了赤水河呀,身强力壮好干活”,其只是围绕着对品牌字面上的理解,即:一个“赤”字,但是其并不能概括赤水河酒。品牌的核心价值应该定位于心理层面,尤其是对白酒这类感性消费品,消费者并不是在喝酒,而是在寻找一种精神上的支持和寄托。所以,策划人应该避免空洞的概念策划,认真提炼挖掘品牌的核心价值,杜绝文字游戏般的创意,为服务的企业负责,同时也是为消费者负责、为整个社会负责。
 
总而言之,策划人自身的价值观念十分重要,因为策划人自身的价值观必然会折射到其所操作的品牌之中。而且,随着市场经济的不断发展,可以预测策划人与企业会有着越来越紧密的关系,甚至可以说会肩负起引导企业发展以及突破瓶颈的重任。因此,策划人必须具有为社会负责、为消费者负责和为企业负责的正确价值观,以彻底杜绝不负责任的策划。
 
 

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