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注册类知识
促销活动的形式应该是丰富多样的,在现实的营销活动中,已经有很多的成功案例,像联邦再青椿美容面具真人游行秀,朵而胶囊新主持人大赛等,这些优秀的活动策划不但以其新颖的形式引起了消费者的高度注意(提高了知名度),而且活动有效突出了产品的独特之处(引起兴趣),赢得了消费者的喜爱(实现购买),促销效果远远超过了媒体广告。
  那么,怎样巧妙的策划一个好活动呢?
  笔者根据自己的经验以及其他产品的案例做个粗浅的总结,望能抛砖引玉,和营销人士探讨促销活动的策划方法。  
  一、好的活动策划必须善于借势。
  “借势”指的是策划的时机和契入点,就是充分结合当地的实际情况,能够很巧妙地借助节日、当地的人文景观、社会话题、时事活动、媒体舆论焦点、政府专业权威行为、突发事件、名人、文艺活动等,利用人们对这些事物的关注,将自己的企业或者产品巧妙的融合进来,轻松赢得人们的注意力和好感,提升知名度和销量。打胜仗讲究“天时、地利、人和”,促销策划要引起轰动同样讲究“天时、地利、人和”。
  如非典期间,蒙牛首先宣布向国家抗非典行动捐献巨款,媒体迅速报道,一时间举国上下对蒙牛赞誉有加,在牛奶严重同质化的时代,赢得了消费者的好感,这是借助了突发事件。 
  某企业在成都糖酒会期间,得知市政府将在此期间举办龙舟赛,多年来还是首次,市民无不踊跃关注。当别的企业忙着在主席台、栏杆上布置几块广告牌时,该企业在赛段两边共1.6公里长、3米高的河堤上挂满了巨幅的企业绿色徽标、绿色标准字,形成了与清清河水共一色的巨型景观,引起主办者、围观者和媒体的好评如潮,经过以这次活动为主的系列策划后,该企业花生露的知名度在成都由零提高到48%,当地销量在公司中的排名由全国第34位猛跃至第7位,这是借助了政府的权威行为。  
  二、好的活动策划必须能充分展现产品的优点。
  活动策划的目的是提高产品的知名度、美誉度,从而立刻或者在后期能提升产品的销量,所以一个好的活动策划应该能充分展现出产品的独特之处,而不单单是送赠品抽奖什么的让消费者图个便宜。
  欧米嘉电热水器的促销活动是一个非常巧妙又充分展现产品特点的难得的好策划。
  电热水器的功能是洗澡,但是消费者普遍担心会不会触电的安全问题。所以策划公司紧抓住消费者最为关心的“安全性”大做文章,以“洗澡面对面,安全看得见”为口号,以“裸体美女当众洗澡”为宣传点,紧紧抓住了消费者想看美女裸体出浴的好奇心,当然大家看到的美女是穿着泳装出场的,这种极其特殊的方式突出了该热水器的“安全”。
电热水器展示其安全性的活动,就是让热水哗哗的流啊流的,促销员不时伸手到水里,向围观的人讲解安全性。这与上述活动相比,巧妙性明显不足。
笔者策划的服用某口服液的康复者竞登黄鹤楼的活动也巧妙地、直接地表现了产品的优良功效。
  黄鹤楼位列中国四大名楼之首,雄居蛇山之颠,俯瞰江汉,气势磅礴,在湖北乃至全国都有相当大的知名度,唐诗所描绘的黄鹤楼的意境让人浮想联翩。某口服液针对的是心脑血管病患者,这些人由于冠心病、脑血栓、偏瘫等疾病危害,行动不便。通过让服用某口服液的康复者参加登黄鹤楼比赛,以一种非常特殊的方式让广大的病患者亲眼看到产品的神奇效果,深信不疑,纷纷购买。  
三、好的活动策划必须充分发挥自己的各种优势,让竞争者望洋兴叹。
  俗话说:“尺有所短,寸有所长”,好的活动策划要充分发挥自己的各种资源优势,目的一是让自己的活动操作游刃有余,把活动搞得尽善尽美;二是防止竞争对手的跟进,什么好的方式一旦大家都跟风就会搞烂了,如果只有自家能搞而其他人搞不了,那么自己通过这种活动建立起来的优势别人就很难拥有。
  如隆力奇畅销后,各种蛇粉纷纷上市,严重扰乱了隆力奇的市场,也让消费者对蛇粉产生了类似当年对鳖精的信任危机。江苏隆力奇集团果断组织了消费者代表游蛇园活动,参观了养蛇基地苏州东方蛇园和现代化的生产厂房,消费者参观场面和游园观感在媒体登出后,打消了消费者的疑虑,增强了消费者的信心。这是众多作坊式的蛇粉生产厂家不敢也无法做到的,这一招奠定了隆力奇蛇粉市场的霸主地位。
  山东某啤酒厂一啤酒新品小麦啤酒上市策划时,某外省专业服务快速消费品行业的广告公司推出了“开门见喜”活动,以喝啤酒中摩托车、彩电、自行车、手表等巨额奖品为诱惑,准备收复失去的市场。笔者认为这种性质的促销和业内通行的每个瓶盖里中3角钱的游戏并不能表现新产品的特点,提升品牌形象。
  笔者提出了“小麦啤酒非常之旅”的抽奖活动方案,宣传口号是“乘小麦号航班,免费游新、马、泰”。策划的出发点是,该啤酒企业隶属于马来西亚某跨国集团,可以分批抽取幸运顾客参观马国的集团总部,这对提高该品牌啤酒的销量很有作用。
  况且邀请消费者出国游览,在山东啤酒市场首开先例,能够做足宣传话题。可能存在的不利情况是,消费者认为中奖率太低而热情不大,但因为同时辅之于中奖率极高的“快乐之星”,也将大大提高消费者的参与热情;参观总部,能让消费者对该品牌啤酒的实力非常震撼。而更有价值的是系列宣传策划:
  ⑴借“非常之旅”吸引广大消费者注意。
  ⑵在抽奖与中奖过程中,采访中奖人。
  ⑶大张旗鼓送中奖人出行。
  ⑷在广播节目中通过电话采访在异国游览的幸运者(在文艺电台早间节目中,司机收听较多)。
啤酒的认识等话题进行座谈。ÍÍ集团的感受、对ÍÍ  ⑸旅游归来访谈记,可以就异国见闻、对
  总之,“非常之旅”是很值得大做文章的,而主要的竞争对手是山东本地啤酒企业,这样的活动绝对是跟进不了的。如果中摩托车、彩电什么的,离啤酒也太远了,很可能喧宾夺主。
  这个策划案得到了企业市场部经理的赞同,但很可惜此时企业内部发生了认识震荡,市场部经理离职了,这个方案也没有执行。  
  四、好的活动策划必须提高品牌的形象
  活动策划的目的是宣传,这和其他各种促销手段的目的是一样的。所以活动的策划也必须从属于营销的系统规划,服从于整合营销的传播策略,以提升品牌形象为根本原则,贯彻大卫奥格威的名言“每一次广告都是为品牌做加法”。
  农夫山泉借中国体育代表团征战奥运之际,在全国媒体上展开了“2000年悉尼奥运,中国军团喝什么水?”的大讨论,请全国人民为奥运健儿推荐一种好水,结果讨论来讨论去还是要喝农夫山泉,因为它是矿泉水。如果农夫山泉直截了当地说矿泉水多么多么好,可能也就是个广告的效果而已,结果却借着大讨论,把农夫山泉给忽悠起来了。
  活动策划如果只是为了知名度,不顾及正面形象,那么极可能只得到三分钟的爽,过后就万劫不复。
  如南京某房产公司向刘姓女影星赠送豪宅,由于刘负面报道不断,在群众的心目中人品不佳,这个事件引起了消费者的极度反感,该房产公司受到了媒体和消费者的强烈批评,真是惹火烧身。  
  五、好的策划要新颖,以前没有搞过,或者以前虽有同类活动,但没有什么影响。
  现在的促销活动对天时比较紧趋,不过由于做得太滥,很多节日活动已成了应景之作。像各种节日(如母亲节、中秋节),就是些搞抽奖、优惠、赠送之类,政府和社会团体举办的活动(如某些国际疾病日、纪念日),就是派两三个人发发资料之类,内容缺乏新意,活动的效果越来越差。不过,如能搞出新意,节日还是很好的时机,因为人们在节日的消费心理和平时是有差别的。
  21金维他红火羊年大行动就很有新意。在农历小年腊月23日的前一天夜里,吉祥使者3人一组,到各居民小区,将一个“健康如意结”挂到数万个家庭的门楣上,然后悄悄离去。得到神秘礼物的家庭,如果是21金维他的消费者,带上一个礼盒的外包装,到指定地点领取第二份更珍贵的神秘礼物。整个活动充满悬念和新意,被期待、受关注,又与传统文化密切相关,再加上炒作得力,极大地吸引了市民的关注,成为一时的社会焦点。
  现在的健康讲座无非就是专家正襟危坐讲些疾病的普通知识而已,并且各个厂家讲得大同小异,除非专家的讲课水平特别棒,否则听讲的个个昏昏欲睡。笔者曾对某次讲课作了调整,将讲台布置成电视台嘉宾访谈的形式,由主持人和专家通过问答的形式将专家要讲的内容表达出来,并且安排了几个老顾客现场提问了几个患者普遍关心的问题,整个气氛非常活跃。通过现场观察,大家都听得很专心。会后购买相当踊跃,一场六、七百人的讲座,能销售四十多万。  
  笔者认为,活动策划的实质就是何人(who)、何时(when)、何地(where)、做何事(what)、怎么做(how)五个因素,在遵循以上原则基础上进行的组合,只要肯动脑,多观察,多学习借鉴,一定可以策划出非常优秀的活动方式,起到“四两拨千斤”的出奇效果,既省了钱,又促进了销量的提升。
 
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