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注册类知识
营销的存在价值就在于为变化的市场采取科学的应对策略。随着经济环境、消费者需求和竞争的变化,市场变化也很快,就像深秋北方的天气,今天还是风和日丽,明天就突然降温10度,冻得人瑟瑟发抖。在商场上,企业也常常为其市场状况的迅速变化而感叹不已,原来卖的不错的产品,销量越来越低了。怎么回事呢?那里出问题了呢?
  其实,这很正常,如果市场环境始终没有变化,我们就不需要营销,更不需要营销战略。营销的存在价值就在于为变化的市场采取科学的应对策略。在这些变化中,不少企业为目标市场变化过程中的品牌重新定位感到一筹莫展,觉得重新定位的步伐寸步难行。
  首先,市场竞争的变化会使原来企业原来的品牌定位不能继续执行,而被迫进行重新定位。
  美国第三大海鲜产品供应商Neptune公司素以生产高端产品著称,定价通常比国内同行高出25%~30%。海鲜食品在北美深受高端人士青睐,但全球竞争形势日益严峻,在过量供给与过度竞争的共同作用下,公司产能严重过剩。
  Neptune在过去一年中的利润已经下滑10%。年底,公司首席执行官召开会议寻求对策。公司销售总监认为,在过去的4周内,一方面库存积压严重,存货却仍不断增加;另一方面,消费者对产品的需求也在提升,而且希望价格有所下调。因此他主张降价50%,全面实施大众化市场策略,塑造一个全新的大众化品牌形象,重建市场。
  但是品牌总监坚持认为不能降价,降价50%会大大减弱消费者对公司的信心,严重破坏其高端品牌形象。因此要不要降价,还只是问题表面,问题的实质在于如何在竞争压力下重新定位品牌,是坚守高端还是继续挺进大众市场。
  其次,消费者需求变化也会使原来企业原来的品牌定位不能继续执行,而被迫进行重新定位。
  创维、TCL、长虹今年都推出了新的LOGO,同时传出的康佳也正在筹划换标。事实上,新的品牌标志更换只是露出了企业品牌重新定位的冰山的一角。随着消费者追求更高的性能和更时尚的产品,我国四大家电企业都对自己的品牌定位进行调整,以适应消费者的需求的变化,特别是长虹集团。
  长虹虽然没有换主打商标“Changhong”,却“老瓶换新酒”,将商标字首的“C”字,与“3C”(家电、通讯、电脑)融合的理念相结合,一个极具张力的“C”字浓缩了长虹今后的发展方向——聪明(Clever)、舒适(Comfort)和酷(Cool),这三个以“C”开头的单词也成为长虹面向3C融合时代的品牌新主张,为长虹与消费者之间架起了一座双向互动沟通的桥梁。同时,启用中国著名多栖影视明星、新生代著名女导演徐静蕾为长虹的首位品牌形象代言人。
  由此我们可知长虹新品牌形象,定位在了更具人性化的“快乐创造C生活”上,通过提供3C融合的信息家电,为消费者创造聪明、舒适、酷的生活,以此打造科技、时尚、快乐的国际化品牌形象。其传统家电制造商的定位已被彻底颠覆,它一改过去数十年来由军工企业演变而来的厚重的国企形象,让人难以想起长虹原来已经有50年的历史。
  所以,一切正在变,品牌定位也要变。
  品牌重新定位对企业既是机遇也是挑战
  品牌重新定位不乏成功的例子。德国大众公司收购了捷克的斯柯达汽车以后,通过一系列的品牌传播,改变了消费者对斯柯达汽车的品牌态度,成功地使斯柯达的品牌形象完成了从一个笑话百出的东欧汽车向一个质量可信赖的汽车品牌的戏剧性转变。
  品牌重新定位失败的例子亦不少见,不论是国内还是国外,很多品牌斥巨资进行品牌重新定位以后,发现营销努力无论在市场份额还是在品牌形象上都没有大的起色。如美国联合航空公司推出的“上升”计划。
  作为市场营销从业者,在进行品牌重新定位应该注重哪些方面呢?
  1.新定位与原有品牌核心价值应该尽量保持一定的连续性,除非原有品牌已经无可救药,当然那也没有重新定位的必要了。
  要慎重考虑现有的品牌核心价值与新定位之间能否建立起有说服力的相关性。新定位与现有的品牌定位之间差异越大,可信度越低,说服消费者的难度就越大。特别是要实现跳跃式的品牌重新定位的时候要特别谨慎。
  可可谷片是美国一种想吃时随手可得的方便食品。最早的定位是好口味,价位上中等偏下,品质上也位于中档。
  但通过几年的市场运作发现,可可的目标消费者对健康的需求不断上升,尤其对蔗糖形成一种排斥或恐惧心理,由于休闲食品的属性和消费者需求的提高,价格已经不是最敏感因素,只要在一定范围内就能接受,还有一个值得一提的是,当时的谷片市场,既有利于健康,又保持好口味的谷片基本没有。
  他们发现在市场上的这种变化后,及时对可可做了重新定位。
  首先,保持“好口味”的定位不变,因为这是消费者最主要的购买理由。
  其次,降低含糖量,并将消费者认为不健康的成份尽可能降低或剔除,将品牌定位在“健康”。
  然后,在价位上略有提价,并经过多次测试,把单位价格确定在目标消费者“敏感线”以内。
  品牌重新定位后,在传播方面也有所调整,将传播主题锁定在“健康的好味道”,且所有宣传都围绕这个主题来展开。
  时隔不到一年,重新定位就开始发挥作用,赢得了现有消费者和潜在消费者更广泛的认可,市场占有率也大幅提升。
  相反,很多品牌定位朝令夕改,今天强调奢侈华贵,明天又强调自然环保,给消费者带来的只能是混淆的品牌信息和模糊的品牌个性。造成的后果是消费者也不知道你到底是什么样的企业。
  2.严格履行新的品牌承诺
  新的品牌定位确定以后,企业一定要严格确保品牌的表现能够完全履行新定位对于顾客所作的承诺。国内许多公司把品牌重新定位(包括品牌定位)仅仅看作是广告上的噱头或文字游戏,只是当成一个概念,而不去考虑如何从产品(服务)、价格、渠道、传播等方面系统的去履行新的承诺,这将是十分危险的。
  如果品牌表现不能支撑新定位所作的品牌承诺,品牌的可信性就会更大的降低,危害性更大,因为乐于首批使用的消费者大多是意见领袖,他(她)们会毫不犹豫地把自己的不快告诉更多人,品牌重新定位所作的努力也大多会付诸东流,这也部分地解释了为什么很多品牌进行重新定位以失败告终的原因。
  美国联合航空公司就经历过这样的尴尬。一段时间,为了改变在顾客心目中服务差的印象,这家老牌航空公司试图把自身定位为“最以客户为中心的航空公司,最理解客户的烦恼并有能力迅速解决”,并以“上升”为主题策划了新的大规模广告运动。随之而来的是客户的期望值确实迅速“上升”了,但是该公司现有的运营体系却没有能力实现这一品牌承诺,因此被迫放弃了“上升”计划和新的品牌定位。
  因此,在市场和消费者的需求变化时,也要对品牌进行重新的定位以应对这种变化。同时品牌重新定位要想成功,品牌的核心认同最好不要变,努力改变消费者对品牌的负面认同。并且对新的品牌定位,要进行全方位的传播。
 
 

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