营销案例

8月18日中午的鸟巢体育场,这一次,王瑶不需要再掏出手机,整个耐克体育(中国)有限公司(下称“耐克”),不,整个中国都看到了刘翔退赛的电视画面,并随之陷入久久不能自拔的伤痛和遗憾中。
  两年多前情形完全不同。
  瑞士时间2006年7月11日晚8时许,王瑶坐在刘翔教练孙海平旁边,洛桑国际田联超级大奖赛上,刘翔撞线的一瞬创造了12秒88的男子110米栏世界纪录。
  退赛的不独有刘翔。就在刘翔退赛前的男子110米栏第5组预赛,曾获雅典奥运会亚军,30岁的美国选手特拉梅尔因伤退出。
  雄心一如刘翔、特拉梅尔的篮球巨星姚明、网球明星莎拉波娃等,纷纷在奥运会前遭遇了伤病的袭击;幸运的是,姚明最终有机会回报了他的赞助商——他穿着锐步公司提供的战靴,带领中国男篮杀入奥运会八强。
  作为赞助商,因为刘翔们无法出现在奥运会这个全球最大的营销平台上,展示自己为运动员们备战所作的努力,许多赞助商难免失意。可生活总要继续,8月19日,耐克以及伊利针对刘翔的新版广告出现在媒体上,许多赞助商也表达了对自己这位国宝级代言人的支持。
  刘翔退出比赛给企业体育营销尤其是体育明星代言策略一个提醒:明星有风险,使用需谨慎。
运动员的风险无处不在
  时间再推向雅典奥运会前的2002年。练过田径的王瑶进入耐克,她的工作一直围绕着耐克赞助的中国田径协会(下称“田协”)及田协运动员展开。因为熟悉运动员生活及语言,王瑶在与田协及运动员之间的沟通方面显得游刃有余:她既能给予“刘翔们”生活上的照顾,理解他们的各种习惯及要求,又能把这些要求及时反馈,然后给出建设性意见,体现到耐克的产品上。
  对于精通体育营销的耐克来说,王瑶的存在,就相当于在刘翔身边安装了全天候的“雷达”。不仅如此,这种尽快获悉品牌代言人最新动态的做法,还能帮助品牌赞助商充分规避各种代言人风险。
  关键之道体育咨询公司CEO张庆表示,代言人的风险可分为两大类,一类是运动成绩风险,另一类是运动员的个人品行风险。刘翔的此次退赛属于前者,尽管很多公司准备了刘翔获得金牌或者未能夺冠两种风险可能,但几乎没有任何一家公司想到,刘翔会可能因伤退赛,因此,尽管刘翔签约的公司有耐克、VISA、伊利等十几家,但没有一家公司准备了退赛的应急方案。而知名足球运动员鲁尼和罗纳尔多的招妓丑闻,则属于代言人的品行风险。
  李宁公司品牌公关负责人王世永透露了李宁的代言人甄选原则。在他看来,运动资源风险评估的体系有两个维度需要着重判断:问题发生的可能性与问题后果的严重性。在这个评估矩阵中,共有法律冲突、道德/文化冲突、运动表现冲突等几个方面。具体地则可能包括:运动资源违规、服用禁药;运动资源赛场肢体冲撞等攻击行为;运动员冒犯行为引发投诉;运动员赛场失利、失常;运动员意外伤害等等。
与体育明星沟通的3F原则
  在意识到签约运动员、体育明星可能存在的各种风险之后,规避风险,也贯穿在赞助商体育营销的每一个过程和环节。
  整个运动资源风险管理过程主要包括:运动员风险预警,运动资源商业约定,运动资源教育与影响,运动资源服务协助中的风险规避,运动资源问题的修复等环节。
  “合同中要通过明确双方的责权利平衡来进行约束,比如:运动资源方有避免问题、提供预警、协助问题管理的义务,在规定情境中出现违反约定的情况下的补偿/退出机制。”王世永称。
  “一般而言,运动员的个人代言费用都会分为两大部分,一部分是基本的签约费,另一部分则是各种大赛的表现奖金。”张庆认为,大赛表现奖金一方面有助于激励运动员尽力追求好的成绩,另一方面也是在规避品牌赞助商的签约成本风险。
  而在签约以后,代言人就从选择阶段进入了服务和沟通阶段。这里需要遵循的原则有,在运动资源服务中,根据情况不同,品牌赞助商可以在提供服务的同时,也进行深浅不一、范围不同的沟通,进行必要的风险提醒和影响。
  “比如,在国际运动资源来中国进行访问比赛的时候,我们的运动资源管理部门会进行一些必要的沟通,使得国际运动员了解中国的文化环境中要注意的一些沟通要点,包括举止、行为以及言论等,避免无心之举产生不必要的误会。”王世永说。
  以刘翔为例。只有与刘翔运动成绩和表现最为关切的耐克,派出了沟通和服务人员;而在刘翔退赛之后,尽管有多家企业都表示了不同层面的继续支持刘翔的声音,但有不少企业在采访中向记者表示,自己不是刘翔最主要的赞助商,可以看耐克的举措,伺机而动。
  对此,张庆表示了不同意见。在他看来,刘翔退赛具备明显的公关危机性质,此时,任何刘翔的赞助商,都需要遵循3F原则:Face(面对)、Fact(事实)和Fast(快速反应)。
  “姚之队”的中方经纪团队——众辉国际体育管理有限公司总经理助理吴绍庆,对此深表赞同。在今年的NBA比赛中,姚明曾因为应力性骨折,一度让其奥运会征程蒙上阴影。“姚之队”为此特意为姚明安排了两次关键的发布会:一次是姚明受伤回国后的第一时间,向媒体通报受伤情况,由姚明回答各种可能的治疗方案;另一次是姚明伤愈归国后的第二天中午,仍由姚明自己出面,坦率接受各媒体采访,在进入奥运备战关键阶段、与记者沟通的不畅期之前,减少各种传言。
  以3F原则衡量,耐克、伊利以及部分赞助商的声明和广告,具备上述3个要素。
  当然,对于赞助,VISA国际组织中国区总裁李胜的看法也颇具代表性。李胜认为,签约运动资源最关键的不在于赌结果,而在于营销的过程。营销过程更容易获得好的回报,而押宝运动员是否夺冠的类似事件营销,则往往具备较高风险。
  “VISA使用刘翔最佳的例子是奥运会前很久就推出的袋鼠广告,通过那则广告,刘翔的速度、VISA的品牌和那个因为玩具被袋鼠抢走而哭鼻子的小女生,都留给观众深刻的印象;有些幽默、夸张的表达风格,更让VISA获得了促进旅游、从而获取业务回报的实实在在的成功。”李胜透露,即便本届奥运会在北京家门口举办,VISA制定的与刘翔相关的两部广告片也与夺冠无关:一部是刘翔采访姚明,一部是刘翔采访几个因刷VISA卡获奖来北京看奥运的广东人。
不同阶段的沟通技巧
  在签约代言人费用和后续营销费用的比率上,一般有1∶3~1∶4的营销常识。然而,这相对于代言人3~4倍身价的营销费用如何使用,是体育营销风险管理的又一个难点。
  王世永举例认为,如果是旗下最重要的代言人,赞助商在比较了解运动员/队近期竞技状态和技战术安排的情况下,应该通过营销手段,做些必要的对外引导,避免大众对运动员赛场表现得过度期望而产生情绪反弹。再如,有些运动员缺乏塑造公众形象的经验,会给品牌带来相应风险,也是现在新增长的一个风险领域。因此在这方面与运动员进行些交流培训,也对运动员规避风险很有帮助。
  运动员大赛时的心理素质非常重要,企业在大赛到来前的广告,应集中在运动精神而非运动成绩的宣传上。采取此种传播策略,除了与品牌精神的契合外,更重要的就是要为运动创造良好的压力环境,展示运动员风貌。
  而张庆从去年底开始,就在国家体育总局的支持下,开始给各个运动中心的运动员讲述如何应对媒体采访的实战案例课。在本次奥运会后的采访中,卫冕成功的冼东妹在面对央视记者采访时,自然流露的对家庭、女儿的那份真情和愧疚,甚至有点忍不住的差点掉下泪来,让人印象深刻。
  “一般的运动员因伤病影响参赛的情况,对于竞技体育领域,是很常见的。刘翔这一案例的特殊性在于,凝结了太多国人的期待和情感的原因。”王世永强调称,“在运动员发生问题的第一时间,抱着‘帮助恢复’的心态与运动员沟通是核心。但是并不是总会有这样顺畅的情况,那么基于合作约定的协商,就会成为一个投资利益的保障。但总的来说,建立支持性的情感,在关键时候,对于运动资源、尤其是战略性重量级运动资源,是第一位的。”

 

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