品牌策划案例

     退赛的刘翔和以往战无不胜的刘翔是不一样的

  实际上,从雅典夺冠以后,所有的品牌几乎都把他打造成一个超级英雄。虽然因伤退赛后的刘翔继续被大多数人关注,但这时的刘翔已经不再是一个超级英雄,是普通人,大家对他的感情可能更多是同情。这与品牌过往一直拿着刘翔超级英雄的形象来进行传播的效果不同,从这个意义上来说,品牌无法再借助刘翔以往的英雄形象来推进自己的产品。
  比如VISA一直以来都借助刘翔传播的是一种坚实可靠:消费者用了我,就有了倚靠,有了安全的保证。但现在呢?即使是刘翔,也有很多不可控制的因素,比如伤病。这与VISA一直以来宣称的坚实可靠和超级信用的诉求还是出现了偏差。
  一个运动品牌使用了刘翔,可能表现他不断超越自己的精神。但现在展现在公众面前的刘翔也是人,不是神,不能不断超越自己。对刘翔自己来说是回到了普通人的身份,不再是一个超级英雄。但是观众可能有其他的看法,一些观众因为对他的期望太高,甚至有崇拜的心理,所以他们的失落感特别强,这种强大的失落感也许会导致他们从此不再喜欢刘翔。在这些观众眼中,刘翔退赛显得太突然,交代不够,没有看到这个英雄做出拼搏、甚至做出自我牺牲的一面。对于这些高期待的人群来说,极端一点说,他们能接受刘翔上场把跟腱搞断了,都不能接受他退赛。
  另外一些观众会宽容些,他们认为来日方长,更愿意用平常心来看待这件事,但在自己心中,刘翔已不再是个超级英雄了。
  无论是前一种观众还是后一种观众,退赛的刘翔和以往战无不胜的刘翔是不一样的,从这个角度来说,原来使用刘翔的品牌是会受到损失的。
  原来刘翔对提升品牌有一定的帮助,但现在无论前一种观众还是后一种,有了这样的心理落差后,对刘翔品牌形象的提升都没有大的作用了。换言之,他们选择刘翔代言产品的可能性降低了。
  商业在体育中的确会越来越重要,刘翔说自己会重新站起来,姑且不说运动成绩,即使为了更好的履行商业合约都应该在未来有更好的成绩。而那时,赞助商们可能会得到的更多。
  再说一下退赛本身。刘翔公开表示自己一定会重新站起来的话,如果要说就不该第二天才说,应该当天就说。他甚至在退出比赛时应该跟观众鞠躬感谢一下观众的支持。毕竟他不是一般的运动员,无论在商业和专业上都很显眼,已经成了一个公众人物,但在当时的表现与公众的沟通是不够的。而且在公开场合掉泪的不该是教练。这仅仅是从刘翔退赛本身的沟通策略来讲的。
 

 

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