广告案例

      一直以来,刘翔在公众心目中是一个符号。
  在雅典奥运会夺得男子110米栏金牌的背后,寓意着长期以来由非裔人垄断田径纪录的局面被中国人打破。于是,速度、技巧、拼搏、胜利、民族荣耀,这些单一化的指向,似乎就是公众对于刘翔的全部印象。
  在伊利的广告片中,刘翔出镜后的“有我中国强”。而依靠跨栏技术的优势战胜诸多对手的刘翔,在耐克广告中表现为“我是专注”,联想广告中的“科技”诉求,皆由此而来。
  在刘翔的连连得胜中,品牌更愿意截取代言人的光辉一面,在他们看来,成功影响力总归大于失败。商业者群体性对刘翔的表象运用,究竟效果如何尚待反思。而现在,刘翔的受伤和退赛,展现给公众作为凡人的一面,这却给众多商业追捧者们出了一道难题。
公关姿态代替广告策略?
  蓝色创意跨界研发部经理马思洁就观察到,从汶川大地震之后,民众动辄偏激而起的环境已经改善,而刘翔团队的第一时间出面解释缘由,也化解了可能面临的公关危机。因此,从代言人角度看,刘翔仍然有足够的正面号召力,品牌抛弃或者冷藏刘翔并不是智慧之举,从舆论情理上,简单地撤换广告,一旦染上“落井下石”的指责,将是品牌难以承受之重。
  企业继续使用刘翔很难确定是否还是广告策略,由于舆论对刘翔的支持,企业在谈及刘翔时极为谨慎,一律表示支持。但在记者的观察中,一些企业广告虽然还有刘翔出镜,但频次却减少了,部分时段换上了其他版本广告。一些企业推出的新版刘翔广告,更应看做是一次成功的事件营销。
  刘翔退赛后,虽然2008年将不能参加任何比赛,但短期内无疑仍然是公众关注的焦点。而从公关角度来看,刘翔的伤情,训练情况,企业表现出来的姿态等,这都将是2008年公众的关注点,其公关平台影响力要高于以往。
在挫折中挖掘更丰富的刘翔和品牌形象内涵
  对于代言人身份的刘翔来说,目前面临的境况其实是形象的转换,以往的胜利、成功元素会淡化,而失败、伤痛、退出比赛,会让刘翔形象丰富起来,带来新元素。
  民众的认知意识也在提高。很多人在疑问,为什么中国是金牌大国,却不是体育大国。刘翔的退赛,是对传统观念的挑战,也唤起了民众从另一个角度思考什么是拼搏,什么是奥林匹克。
  这样的思考下,公众已经不满足于对代言人的表象认知,更希望丰富化含义蕴含在代言人及其品牌中。
  耐克第一时间推出的刘翔广告,虽然制作尚显简单,但从创意角度来看:刘翔的油画式照片配上广告语,从“爱比赛”开始,承接了耐克一直以来的体育诉求,并不显得突兀。之后,广告语转为“爱荣耀、爱挫折”,最后引申到“爱运动,即使它伤了你的心”,将成功和失败共同包容到耐克的体育精神中来,赋予了运动的深意,也与刘翔目前的形象元素吻合。
  扬罗必凯广告公司客户服务部总监罗诺贤认为,发现刘翔新的特质,并与自身品牌找到共同点,才是目前企业需要关注的。当公众对刘翔的认识深层化之后,会发现刘翔的夺牌和退赛并不是对立的,两者还有共同的精神理念,比如永不言败、永不放弃等。
  而凯迪拉克在去年11月,正式签约刘翔成为品牌形象代言人之后,一直将刘翔视为重要合作伙伴。刘翔退赛第二天,在凯迪拉克官网上出现了“选择拼搏,就得面对伤痛,选择荣耀,就得面对挑战。”也是第一次将以往人们没有关注到的刘翔另一面——伤痛,呈现出来。而“为刘翔加油,期待王者归来”,也为之后其继续以刘翔为代言人埋下了伏笔。
继续刘翔故事的潜在风险
  其实品牌商在继续利用刘翔做代言人的方案上,并非毫无风险。
  在刘翔退赛之后,虽然整体舆论支持刘翔,但在坊间,仍旧流传所谓“内幕”。这对于品牌来说,是一个潜在风险,流言的多与少,不但关系刘翔声誉,也关系到代言品牌的美誉度。
  在讲述刘翔之后故事的同时,过于强调创意往往容易走入误区,此时,如何揣摩刘翔退赛之后的公众心理,成为创意人的一道课题。
  一个最不愿看到的状况是,若刘翔2009年之后仍然很长时间不能参加比赛,公众关注度必然会逐渐走弱,从田亮、桑兰等人的经历就可以印证。对于已经重金签约的广告主来说,这直接关系到广告的影响力,如果那时不能够有更好的创意来弥补,以刘翔代言的效果必然降低。
 

 

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