综合案例

      可口可乐堪称奥运营销的老字辈,自1928年赞助阿姆斯特丹奥运会至今已有80年的历史,2005年8月,其宣布与国际奥委会的合作至少延续到2020年。当然,对于一个大众消费品公司而言,品牌即生命,因此不难理解该公司对于奥运营销乃至整个体育营销浓厚的兴趣。不过,可口可乐这个营销老手的营销真经也许值得国内消费品公司借鉴,为此,上海证券报专访了可口可乐公司中国区副总裁李小筠女士。

  五“P”战略

  谈到奥运营销策略,李小筠称,“因为奥运有人文、绿色、科技三大口号,推动营销的同时,也要配合三个奥运口号。为此,我们推出五个‘P’战略,也就是people(人)、parter(伙伴)、planet(地球)、profit(利润)、product(产品)的业务策略架构。”而这被视为统领整个可口可乐营销各个方面的指导方针。
  在此指导下,可口可乐一系列营销计划被推动。2001年到2005年,该公司三推可口可乐奥运北京主题系列纪念罐;推可口可乐奥运纪念章;推弧形瓶“秀我家乡”设计大赛;推奥运主题歌和奥运短片;并通过网络平台推火炬在线传递、畅爽拼图;在绿色上推可口可乐瓶回收制造再生物品;在伙伴合作上则与麦当劳、阿迪达斯公司合作,推出“中国赢我们赢”活动。
  此外,很具特色的是其与北京奥运火炬接力的合作,包括市场推广、火炬手选拔、火炬接力沿途活动、城市庆典、饮料供应,面向中国公众选出1188名火炬手和护跑手。还包括奥运真品火炬路演、奥运中国行运动路演、奥运主题广告、奥运包装产品、奥运主题促销等活动。
  作为北京奥运营销项目的负责人之一,李小筠显然深谙体育营销之道。她说,作为大众消费品公司,营销策略就是把奥运精神、品牌内涵和消费者三者连成一线,挖掘其中的市场机会。
“赞助一个体育项目,仅仅留在购买冠名权是远不够的,要投入大量的人力、物力和财力去推动各种营销活动,很多时候这些比冠名权更重要。我们与其他赞助体育企业的区别就是懂得有效地将赞助权利转化成优势,要想让品牌在消费者心中与奥运会联系起来,就必须寻找项目将赞助延伸至与目标消费者相连。”她说。

  大打明星牌

  毋庸置疑的是,可口可乐是本届奥运会中大打明星牌的典范。在雅典奥运会上尝到甜头的可口可乐公司此次不惜重金再次组成规模空前的奥运明星阵容,包括姚明、郭晶晶、王励勤,更有中国男篮、中国女排、中国男女跳水队、中国男女体操队、中国男女田径队等团队。
  不过,也有人质疑,在可口可乐花出重金打造明星阵容的同时,老对手百事可乐却在中国大走“草根营销”路线,通过红装上市、草根上罐等营销措施避开可口可乐的明星锋芒,也取得了不错的效果,可口可乐是不是白白赞助了奥运会?
  李小筠否认了这一点,她认为,看谁效果好要拿数据说话。尼尔森的广告信息服务调查显示,在所有赞助商中,可口可乐的消费者认知度最高,但在广告花费方面只排第3位。而且,营销成功与否要看在全国范围内的营销影响。当然,可口可乐也推出了网上火炬传递等草根活动,最高达到6200万人参与。
  对于这次奥运营销的成果,李小筠表示,营销成功自然会带来不错的利润,去年中国区业务也有双位数字的增长。对于针对奥运在产品结构上的调整,可口可乐推出了运动饮料“动乐”,是为北京奥运准备的。
  “奥运给了可口可乐一个全球平台,使我们连续四年间把品牌进一步强化,大大增加了品牌力量,对公司品牌、业务、声誉都有很大帮助。”李小筠称。
  对于后奥运体育营销,她表示,“品牌力度不会因为一个活动增加,整体的品牌价值是因为长期以来在全球的营销活动,品牌价值需要不断地加强培养、加强维护,不管是奥运会、世界杯还是欧锦赛,我们的体育营销都将是很长期的。”

 

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