品牌策划案例

 服役六年的君威终于要“退役”了,对于上海通用来说,这次车型调整可能意味着产品规划的重新布局.
 
  上海北部地区一家通用别克4S店,几天前卖出了其最后一辆君威,在优惠了近3万元后,他们以16万元的价格最终成交了。“君威停产了,这是最后一批库存车,所以特别便宜,到年底或许新车型就要上市啦。”销售顾问如是告诉记者。
  在上海通用汽车的官方网站上,别克品牌下君威车型也已经被撤掉。记者从上海通用了解到,君威从今年年初就开始减产,到6月停产。新车型并不是欧宝insignia,只是与欧宝使用同一开发平台,是否依然使用君威名称还没有确定。
  君威自2002年12月上市,至今已有近6年历史,它曾经是中高级车市场的佼佼者,而今,这款车型已走向其生命的尽头。这是上海通用在继别克新世纪(俗称老别克)、荣御、赛欧之后,进行新一次车型调整,不过这次调整的背景却是颇为艰难的:经济紧缩、油价上涨、车市不景气。
君威成了“瘦狗”产品
  上海通用汽车有限公司相关人士说,君威的退市是因为有了新的替代产品,老产品停产要为新产品让路。
  根据公安部机动车上牌量数据显示,2008年1月份,君威的上牌量为1591辆,2月份为1310辆,3月份为1230辆,4月份为1079辆,5月份为763辆,6月份为548辆,很显然,君威的销量逐月在减少。而此前其单月上牌量可以达到5000多辆。
  曾几何时,君威与帕萨特、雅阁曾“领军”中高级轿车市场,而随着同级车市场竞争者的不断加入,这种优势却不复存在。2006年,马自达6开始争抢市场份额,锐志初出茅庐也表现不俗,帕萨特领驭不断改进,当时4岁的君威已显疲态,君威的改进步伐明显慢于其他同级产品。
  2006年2月,上海通用推出别克君越,意欲携两者之力争夺彼时利润颇高的中高级市场,但市场给出的答案却是:君越替代了君威,以至于君威的销量节节下滑。
  “君威现在的市场情况,使其营销策略没有办法再做,中高级车的定位使其价位降不下来,销量上不去,利润空间愈加小,君威已经成为上海通用的‘瘦狗产品’。”北京一位不愿意透露姓名的汽车业内人士分析。
  根据波士顿理论,产品分为四类:明星产品(竞争力强,市场吸引力强)、问题产品(竞争力弱,市场吸引力强)、金牛产品(竞争力强,市场吸引力弱)、瘦狗产品(竞争力弱,市场吸引力弱),而对于瘦狗产品,对策应是:放弃该产品,另寻生机。
品牌调整意料之中?
  这已不是上海通用的第一次产品调整。
  1999年,上海通用推出第一款车别克新世纪,到2003年,这款产品已经略显沉重老气,2002年即推出替代品君威,直到日前生命终结。
  赛欧作为别克品牌一款A级车,2002年诞生。那一年,拥有赛欧曾经是一种生活品质的象征,但随着更多小型车靓丽出场,赛欧不得不降低价格,以求自保。2005年,上海通用引进雪佛兰品牌,新赛欧成为旗下一款A级车,但彼时新赛欧销量又被新车型乐风、乐骋所覆盖。到2008年,6年的赛欧,退市消息也传得甚嚣尘上。
  荣御的退场,在上海通用口中始终解释为,为林荫大道的让路。荣御在2005年上市后,一年销量不足5000辆,到2007年,因政策问题不得不退市,在上海通用的产品策略中它是最尴尬的一笔。凯迪拉克则受到《构成整车特征的汽车零部件进口管理办法》的影响不得不由国产改为进口。
  “我们的产品规划有5年内的短期规划,也有10年的长期规划,产品的微调都包括在产品规划当中。”上海通用公关部一位人士认为,包括此次君威在内的产品调整都在其规划之中。
  但一位曾经为上海通用做过市场调查的人士却并不完全同意这种说法,赛欧和君威应该属于产品周期的调整,而荣御在产品策略上还是存在失误的,与以往相比,现在的市场环境变幻万千,即使是细分客户的人群思维方式也在改变,这就要求企业的产品规划周期更短。
  上海通用相关人士说,上海通用3个月做一次品牌健康度调查、现有车主调查、潜在客户调查、用户满意度调查、细分市场调查等等;根据新品上市的节奏,在一些节点也会做市场调查;3年做一次年轻车主(未来车主)调查,而这些是产品规划的基础。
多品牌战略急需转型
  “可能以后随着市场的复杂化,上海通用的产品规划越来越难做。”上述人士认为,这源于通用多品牌战略与生俱来的特征。
  从2005年,上海通用引入雪佛兰品牌开始,便开始实行多品牌战略。目前,通用旗下包括别克、雪佛兰、凯迪拉克和萨博4个品牌。
  多品牌运作的确给上海通用带来了甜头。雪佛兰占据了A级车市场,别克也在中高级市场印象深刻。然而,在上海通用的多次调整中可以看到,自己的产品也不可避免地产生了竞争,例如君越抢夺了部分君威的市场,乐风、乐骋覆盖了新赛欧的市场。
  “多品牌可以最大范围地覆盖市场,互相竞争是难免的,微调必须随时进行;另一个问题是机构臃肿,4个品牌独立运作,在物流、销售网络等环节上是4倍的增加,产品规划需要更多的沟通。”上述人士表示。
  “以各类车型满足各阶层,各种用途的需要”(a car for every purse and purpose)这是通用一直以来的市场准则,当时通用主张5个档次的汽车应当各有价格范围,每一档次的最高价格与更高档次的最低价格之间消除差距,这样,当顾客的消费水平达到一个档次的最高价格时,就有可能选择同样价格的更高档次车型。而这个原则也沿用至今。
  “不能说通用当时的策略有多大的问题,只是如今的市场变幻速度更快,要求企业的反应速度也更快,对于企业来说,如何轻盈转身,先于市场而动,是目前的重要命题。”这位曾经为通用汽车服务过的人认为。

 

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