广告案例

 在多媒体一统传媒江湖的时代,传统媒体只要清晰定位,盯住目标读者就可以保住自己的一片河山:付费读者总是忠实于传统媒体,并乐于支付阅读的费用;而在小众市场上,传统媒体还是继续保持增长势头,其中盈利的关键来自于品牌投入和创新的能力。
  来自罗兰·贝格《数字时代传统纸媒未来的研究》(下称《研究》)表明:传统媒体仍有活力。
“逆流”中的亮色
  迈进2007年,人们在媒体消费上又有了持续增长的势头。以德国为例,人们每天花费在传统媒体、网络、电视和广播中的时间攀升到了每天525分钟。然而,全球范围内的传统媒体消费仍然持续下滑,报业可谓是遭遇了寒流,自从上世纪90年代起,就一直保持了向下的势头。
  2002年底,世界报业协会公布的欧洲每天报纸的销量约为9800万份;而2006年,这一数字缩减到了9400万份,每年的跌幅超过1%。在西方其他地方的情况就更加糟糕:德国报纸发行量下降了9.3%,法国下降了5.7%,荷兰下降了11.1%,英国下降了12.5%。
  在不景气的大环境下,德国的《南德日报》却逆水行舟。这份全国发行的日报,在德国每天出售约44.2万份,比十年前多了3.3万份,创造了历史最高纪录。荷兰的het financieele dagblad发行量低迷之后,也重新保持了持续的增长势头,每天出售约5.6万份,比2004年的最低点高出了13 %。
  除了这两个报业的光辉典范外,英国的畅销杂志OK也业绩颇佳,该杂志自1998年以来销量已经提高了3倍,发行量约68.30万份。
  这些传统媒体的成功是偶然的,还是不同地区的媒体消费差异?当然,这不能完全否认,但传统媒体的未来生存空间,看起来并没有大家想象的那样悲观。
  在罗兰·贝格看来,每个国家都不约而同地采用各种方法来遏制传统媒体读者流失、下滑的趋势,捍卫对多媒体的竞争。
  罗兰贝格战略咨询从诸多方面研究了传统媒体市场的未来。根据他们的经验、客户和众多国际上的案例,分析出9个成功要素。
  这九个成功要素包括:清晰的定位;致力于非捆绑式媒体消费——付费读者是最有吸引力的部分;传统媒体将继续成为有吸引力的第二大广告市场载体;致力于打造固有的平媒优势;在小众市场中的初步增长;内容为王,提供盈利能力;品牌的投资分红;以传统报业为品牌的多元性业务平台的尝试;创新能力。
要界定好目标读者
  首先,清晰的定位很重要。
  尤其是对日报来讲,通常其对自身定位的认识比较模糊。然而,读者群体是在特定的读者研究中为广告市场深入分析、为广告市场活动范围研究提供帮助的;如果媒体设置议题的利益、媒体预算和读者习惯不能转化为一个共同战略,无疑很难用来指导出版商的行动。
  《研究》的经验表明,界定并持续服务,开发目标群体方面的话题、语言,版式设计和销售是每个出版商成功的关键,这在现今网上冲浪的年代也同样适用。但只有当产品和读者市场、广告市场的策略统一在全面的出版概念中,才有实现制胜的可能性。
  读者调查是一个良好的起点,但是还远远不够。对目标市场要有一个基本的了解,你的目标群体是什么,对广告商来说这些目标群体是否具有吸引力,有多少已经触及的目标群体,从现在的出版业来说还有多少潜力空间,等等。
  德国《南德日报》重新界定了其目标读者。新界定的目标是基础,针对潜在读者推行重点营销。在荷兰,商业日报het financieele dagblad界定了三个战略集群的目标群体:投资者、商界人士及高潜力人士。对每一组进行了分析,分析出利益需要和他们对媒体的喜好及后续目标,进而设置与出版者相关的内容。
  多媒体竞争中的电视和互联网产品,已经采用了上述方法,今天的传统媒体想要成功,只有将自己的活动与目标客户群体密切结合,向目标群体和重点诉求对象开展商业活动,才是首选策略。
精英读者更愿意为高质量的纸媒付费
  德国lae的研究调查表明,在精英人群中,既使用传统纸媒,也使用互联网的比重越来越多。根据他们的研究结果,自2001年以来,精英人群中每天使用互联网的比例已经从33%上升至73%。但同期相比,这部分人群中每天读报纸的比例也有所提高,由84%升至89%。鉴于其有限的时间内,对于互联网的使用时间越来越多,代替了原来看电视的时间,而不是缩短了这部分群体看报纸的时间(见图一)。
  多年来的经验表明,精英读者愿意为高质量的纸媒支付费用。举例说,《南德日报》从2000年到2007年,订阅费用约提高了65%;与此同时Spiegel杂志的价格攀升了39%,用户的订阅量也提高了。其他国家也出现了同样的情况。
  当然,处于金字塔顶端的精英群体也不仅仅是唯一具有吸引力的目标群体。特殊群体同样继续代表了稳定的消费传统报业的小众团体。这样,即使读者总数量下滑,但是这部分剩余的群体仍然愿意为传统报业持续稳定的支付费用。图二表明尽管销量减少,但是流通收入仍然增长。传统的报业越来越成为高端的产品。
传统媒体未来仍是第二大广告市场载体
  令人振奋的是,预测显示未来的广告仍将有大幅增长,而传统报业仍将分享仅次于电视的第二大市场份额。到2011年,普华永道预计全球广告市场将平均增长15.8 % ,总额约达到730亿美元。其中,传统报业的广告总额约为196.6亿美元,仅次于电视的196.9亿美元,是第二大广告市场(见图三)。事实上,报业广告已经从遍地开花的网上繁荣中突出重围,远远超过了很多人的预期。
   值得强调的是,如果比谁能提供最新的消息,传统报业无疑会输给网络。因此,成功的传统平面媒体应该着眼于自己行业相对于其他行业的比较优势。优势之一就是品质。凭借这个明显的优势,传统媒体甚至可以成功降低自己的速度“劣势”,让读者自觉地放慢脚步,在他们忙碌的时间里获得“高品位”的消费时间。在报业的编辑手段下,这就意味着更多的议程设置、背景资料和导向性,而不是单纯的新闻本身。在产品方面,可以通过使用高品质纸张、插图和照片,加强人们在视觉和触觉中阅读的愉悦。
  此外,施行多格式的编辑方法,可以获得平面媒体的规模效益和内容整合。在荷兰,PCM Uitgevers出版社的一个编辑团队就成功出版了两种版式的报纸:一家是全国发行的NRC Handelsblad,发行量约为23万份;另一份是nrc.next,针对年轻人,每天发行量约7.5万份。nrc.next中60%的内容是来自NRC Handelsblad,但是采取了不同的词汇和图形设计调整,以切合年轻读者的口味。
品牌的投资分红
  品牌是另一个重要的杠杆。在德国的北莱茵-威斯特伐利亚地区,Rheinische Post也曾遭遇危机。当时,该报老板不是仅仅削减成本,他们重新设计了内容理念和图形,邀请专业的广告行家从沟通战略和积极发展品牌上着手,呼吁该报纸吸引该地区的保守型读者。他们这样做取得了成功,甚至还增加了读者人数;而同一地区的其他报业则遭受了持续亏损。品牌的投资分红,在更多领域不仅仅是实现明确的定位,在广告市场,确保忠诚的读者群,并开始投资于年轻、潜在的客户,为保护未来的读者群做好准备。
  品牌投资也不仅是保护核心市场,强大的品牌是建立新的媒体渠道,并成功地多元化。像意大利的共和报,西班牙的国家报和英国的时代,现在不仅出售品牌图书、CD和DVD,甚至还包括出售葡萄酒。在新产品的业务中,出版商可以永久扩大其销售基数,延展收入大约占其总收入的1 0%~15%。
  当然,由于业务延伸是有限,出版商有可能遇到品牌和产品过于分化的风险。这时,利用其原有的影响力和覆盖面开展具有吸引力的活动和研讨会可谓一举两得。《德国日报》甚至因此为工业界设立了专属报纸,每年举办100多个论坛、会议。
  相对于较低的发布成本来说,传统报业亦要经历命中注定的创新实验。小型的创新实验室是创新产品的温床。某些报纸、杂志的部分编辑团队,可以被用来作为创新实验室。给创新的团体提供必要的资源,成立一个专责队伍,并授予他们自由,鼓励他们推出新的产品。苗娜 编译整理
传统媒体持续盈利的9大要素
  1  一致的目标群体定位以及调整出版、读者和广告市场的策略,在全方位的出版竞争中,这是成功的关键因素。
  2  付费读者仍是对出版商最有吸引力的目标,这些读者将继续消费并享用印刷媒体。
  3 在线广告是增长最快的广告部分,但是,印刷媒体仍然是一个有吸引力的、全球第二大的广告平台。
  4  在多媒体的竞争中,印刷媒体需要把重点放在其固有的优势上。这些措施包括为读者提供高质量的内容和有针对性的选择,为他们忙碌的时间日程节约宝贵的时间。
  5  大众市场已被瓜分,但小众市场上的增长潜力值得持续看好。
  6  许多出版商正面临着削减成本的有限挖潜,内容为王、提高盈利能力,是王道之选。
  7  年轻一代的消费者,则需要“训练”他们成为本媒体的读者,并不断致力于其忠诚度的塑造。
  8  品牌的世界和活动,如会议和研讨会、文娱活动和旅行,都是下一步有利可图的产品多样化业务和产品线延伸。
  9  出版商必须更具创意,并显示他们都有勇气去改革和实验,推出新的盈利产品。 

 

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