营销案例

      新互动营销代表
  在英国苹果产品爱好者论坛上,名为Markm49uk的网友发帖说,没想到新买的 iPhone里会有个微笑的中国女工照片。之后的几天里,Markm49uk的帖子以及“女工照片”被迅速转载,这位被称作“中国最美打工妹”的无名女孩在6天内火遍全球,并遭遇大量网友的人肉搜索,却一直神秘不露面。
  网络推手陈墨在接受本报记者采访时说,网上流传的这么多帖子当中看到不少枪手的影子。更有一位不愿透露姓名的网络公关老总爆料:这些写手当中很多都是曾经为他摇旗呐喊的。
  正如网络推手“立二拆四”所言:有热点的地方就有广告营销价值,很多企业都在追寻无边的网友们作为营销对象。
  而人肉搜索就是互动营销中间的冒险探索,其中引发的边界争议包括消费者会不会有被愚弄的感受,会不会侵犯隐私等问题。
人肉搜索,抢占“第一口水”的策略
  在“富士康微笑女工”之前,一个被网民认为与企业营销有瓜葛的“红本女”也曾红遍网络。事件来自于SOHU数码公社,今年“五一”期间,一个网友以连载的形式发了一个帖子——《7天7夜不吃不喝网络追踪红本女事件》,他用7天时间追踪一个漂亮女孩,拍了很多照片。
  Donews IT营销&评论人士张栋伟写道:但凡有些经验的人,很快就能从这些照片专业的光圈、角度以及这个“OL”不专业和做作神态发现问题,必然是某个社区、或者就是联想公司制造的话题。
  网友hppr评说:打开搜狐网站,其网站上不止一处的链接指向偷拍红本女时间。我看完后,第一印象觉得这是一个品牌的公关行为。
  中国公关门户网站上的网友“小小鸟”则认为:我们可以借势、可以造事,但是不能造假。网友槽边往事则评说:“红本女”本是个非常好的创意,但是做得太急功近利。
  然而,百度指数却显示,在“红本女”事件营销推出后,5月13、14日对ideapad的搜索达到了峰值,远远高于平时对这一关键词的搜索。而在网友们对“红本女”营销进行抨击的同时,联想也达到了在论坛营销→博客营销→专业领域营销的目的。
  当记者在百度输入“红本女”关键词时,显示了17,800个答案,而“红本女”的源头,搜狐数码公社的主题贴点击超过200万。
  从事网络媒介策划工作的胡小姐理解的人肉搜索,就是通过网民的人际传播行为,寻求一件事情的根源和真相。因此她认为,企业营销最好避开人肉搜索,因为危机的风险要大过营销的价值。“凡是有争议的做法,我们都尽量避开。”胡说,我们所策划的网络营销很少,几乎从未用过人肉搜索。
  但立二则认为,“该事件被人肉搜索也算是比较成功的案例。”他认为,该营销虽因直白幼稚,成为网民笑柄,但其选用的模特比较漂亮,迎合了“网络情欲营销”的规律,达到了一定的传播效果。
  立二告诉本报记者,目前普遍的情况是:很多企业对人肉搜索了解甚少,存在着畏惧心理,但有少数国内外大型企业正在尝试,如加多宝(王老吉)、五粮液、联想等,主要集中在房产、消费品等行业;另外也有一些娱乐产品的推广,如电影、唱片等。一些企业普通的心态是:“先喝第一口水”,避免被竞争对手抢占了高地,同时看重的是人肉搜索的情绪价值。
人肉搜索背后,企业的影子
  其实,网络上的人肉搜索常常为企业所借势。
  当网络上又出现了一个北京车展“红衣妹妹”(最漂亮的清洁女工)时,其背后的操盘手立二说,通过5天的蹲守,拍了几百张照片后,才寻觅到这样好的一个素材,当捕捉到清洁工和模特的鲜明对比时,我就预感到红衣MM会非常火爆。
  但立二也承认人肉搜索的火爆不乏运气成分,作为操盘手的他,角色模糊。一旦火了就有商业价值,当立二看到他所拍摄的照片背景全是长丰汽车展台时,他马上找到长丰汽车负责人,并向其表示“我不是网站的站长,也不是斑主,但是如果我能将有你展台为背景的照片一夜之间登上各大网站,你愿意不愿意付费?”
  答案显而易见,后来照片的大传播率,让立二拿到了一笔酬金。事后,立二的总结是,影响力是做到了,但可能植入效果上还有待完善。
  立二把“红衣MM”的照片发到网络上后,该女子所在学校也在第一时间找到他,聘请他做学校品牌顾问,并要求他做通过“红衣MM”来进行学校品牌推广。于是,他又在网上发动网友进行人肉搜索。
  正当网友们为人肉搜索到“红衣MM”的所在学校而欣喜万分时,绝没有想到该学校所要达到的营销目的。
  但网络的巨大风险与不可控因素让立二自己并没有百分之百地把握让某某火起来。他认为:“红衣MM”之所以能火,是因为该形象所传递出的美丽、勤劳、积极向上的精神气质,符合了网民的情感需求。
  事实上,记者曾前后两次采访立二,他所给记者讲述的策划故事也多处前后不一致。前一个故事版本是他先接到“红衣MM”学校的电话,然后偶遇“红衣MM”;后一个故事版本则是:他先偶遇“红衣MM”,把她炒红之后,才遇到企业搭车宣传。
  到底是先有事情才有企业宣传搭车,还是先有企业宣传需要再制造事实,这也成为网络互动传播案例的模糊争议之处。
  但不可否认的是,网络人肉搜索的不确定因素给企业带来了困扰。
  深圳平安网络营销品牌总监宋安认为,人肉搜索有两点很重要:一是话题本身的故事点。所谓人肉搜索无非就是满足人们好奇心的过程;二是在过程中只需结合进入企业要素即可,而非一定要企业自己策划整个事件。
  宋安表示,利用此营销不可控,企业最好不要去沾是非,容易带来品牌不好的联想。“企业的营销选择有许多,干嘛非得去折腾这个?”。
  但据立二介绍,很多热点事件企业都是可以介入,但不适合规模化。因为人肉搜索作为一种技巧,其价值集中在“三情营销”上。第一是情感营销。如当时网络上有一个帖子,母亲为了让儿子吃肉而去偷肉,就感动了很多网友自发去送肉,并用人肉搜索找到他们。第二是情绪营销。“封杀王老吉”就是非常经典的案例。第三是情欲营销。如“艳照门”事件。
  至于现在人肉搜索的火爆,立二认为,人肉搜索由来已久,如今是被一些网站在玩概念,想制造一些模式来骗钱。目前是无法形成巨大的商业利益。“另外,很多网络都是被操控的。我也担心未来有一天,我们会欣喜地宣称:‘我找到了一个自然网民所发的帖子’。”
  事实上,大量企业的人肉搜索营销就有两个相对矛盾的心理,一方面希望被人肉搜索,达到极高人气;另一方面,又希望能够有所控制。
  立二强调的是,最重要的是事实,只要是事实就不怕被人肉搜索,另外,内容不能太低级庸俗,再有,在话题性、新闻性上考验能否给社会带来思考。
  事实上,对整个网民心理的把握,自己所选择的话题、图片、整个事情的构筑的核心表达,能否成为热帖,需要网络推手对整个社会心理的成熟认识,这往往也是一个网络推手的含金量所在。而真正的网民不会去思考这些,他们上网更多的是寻求放松,不会去思考背后的营销。
  或许,只要你能提供真正使其满意的娱乐内容,就能达到较好的传播效果。“人肉搜索所存的人气高热点,就是企业营销的机会。”立二说。

 

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