品牌策划案例

        无论对中国公司,还是对于欧美企业,三星都将是它们学习的范本。前者将从这家公司学习到,如何从一个本土品牌跻身世界名牌之列;而后者,则将从它身上学会如何在中国这个庞大而复杂的市场上生存、繁荣。
  “三星赞助北京奥运会出资将 超过1亿美元”,7月29日,中国三星社长朴根熙对外声称,北京奥运会对其在中国的业务有“相对较大的影响”。作为赞助北京奥运会的一部分,公司在奥运期间将向贵宾客户提供几千部手机,而其中一些手机,还可以用于观看奥运电视转播节目。
  “拿出这么多钱来赞助奥运会,需要勇气。”三星中国市场部负责人刘然表示,“赞助奥运会是三星创建品牌过程中一个果断的、给我们带来丰厚回报的举动。它很难,因为当时正值韩国国内金融危机,一个月亏损2000万美元,并且持续不断地亏损。”

  设计、营销、品牌一个也不能少 “中国制造”须借鉴

  “我做梦都想着,我们的产品能成为中国首屈一指的品牌。”今年初,深圳某电子制造厂的销售总经理对记者说出肺腑之言。
  “我们希望成为另一个三星,”在最近的一次访谈中,华旗资讯(爱国者)的创始人兼总裁冯军对记者说。
  面对原材料成本暴涨、劳动力成本上升、人民币升值等因素的冲击,过去以低成本取胜的中国电子制造企业,比以往任何时候都更能体会到“品牌”二字的份量。然而,对于被打上“价廉物美”烙印的“中国制造”而言,品牌的树立,往往意味着对过去的否认甚至决裂。决裂的动力不仅来自内部,也来自外部的压力。
  三星20年来的崛起,也正是源自一场内焦外困。20年前,三星只是一个平庸的亚洲OEM制造商,它通过设计创新,生产出挑起消费者渴望的产品,树立起全新的品牌形象,并且借助赞助奥运等体育营销手段,将品牌知名度迅速向全世界推广。三星的品牌成功走的是设计战略之路。
  根据最新研究数据显示,三星手机在全球的份额已大幅超过摩托罗拉,以15.4%的份额成为仅次于诺基亚的全球第二大手机制造商。
  在电视机市场,三星也有不俗表现。直到2000年,全球的消费电子市场仍是由日本品牌占据头筹。尤其是在电视机市场上,索尼的特丽珑(Trinitron)在数十年来独领风骚。然而,情况在悄然发生改变。市场研究公司iSuppli的报告显示,三星在2007年第二季度在电视机市场上赢得了12.4%的份额。三星更是在2006年成为了第一家电视业务超过100亿美元的公司。
  “在模拟技术向数字技术跨越的过程中,多年来我们一直不敢迈大步,捆住了自己的手脚”三星负责长期战略的副总裁Kang Young Kie说,“现在看来,只有放开手脚才能取得大回报。”  近日,三星电子和世界著名时尚品牌乔治·阿玛尼联合发布了一系列名为的“Armani/PAVV”的液晶电视。“Armani/PAVV”的外观设计全部由阿玛尼公司制作,并且采用了三星最新的边角切割工艺。据悉,三星也是第一家和时尚品牌合作的家电厂商。然而其牵手时尚品牌的做法,则开始于更早。从2001年开始,三星就开始与法拉利合作,由法拉利首席设计师设计的SGH-N400,使三星电子成为时尚手机领域的先行者之一。此后,三星又先后和丹麦的高级音响生产商B&O以及知名化妆品品牌安娜苏合作,推出多款奢华手机,创造了手机品牌和时尚品牌成功合作的典范。
  从去年开始,三星赖以成功的设计战略受到了严重的挑战,点燃战火的正是苹果公司。2007年1月9日,当苹果公司向世人展示它的新产品iPhone时,打破了以往人们对于手机的终极幻想,无数人为之痴狂,诺基亚、摩托罗拉和三星等几大手机制造商的霸主地位也受到了冲击。
  遭遇设计强手挑战的三星,加大了创新力度,力图不落后于苹果。今年6月,就在苹果公司CEO乔布斯公布3G版新iPhone的细节前不到24小时,三星抢先发布了一款新的全触摸屏智能手机Omnia,这无疑是对苹果新iPhone的有力反击。
  而韩国投资与证券的电信分析师Yang Jong In 认为,“iPhone 直观的用户界面或许胜出,但在功能和技术方面,它未必真正超过三星等韩国手机。”
  “苹果很难在韩国成为首选品牌,”战略分析市场研究公司的分析师Thomas Kang说。除了与运营商紧密的合作关系,三星,以及LG在韩国有着很高的品牌认知度,牢牢占据着韩国本土80%的市场,这让苹果很难下手。不仅如此,三星对亚洲,尤其是东南亚地区也有极强的渗透力和影响力。去年第四季度,三星超越摩托罗拉成为中国手机市场的第二大品牌,以3996 万台的销量占据了中国手机市场的13.2%,仅次于诺基亚。  4 月 28 日,北京奥运会倒计时 100 天、奥运圣火回到华夏大地,三星在这一天公布其“无线奥运工程”计划(WOW,Wireless Olympic Works)实施细节。其中,最大的亮点是一款全球奥运旗舰手机 SGH-F488E。这款手机采用Touchwiz 灵动操作界面,多家专业媒体评测机构对其在触摸手写功能、多媒体功能、时尚设计等方面的表现给予了充分的肯定。F488E抢先在多普达Touch Diomand、iPhone 3G版等劲敌之前上市,也充分凸显出三星“挑战”与“超越”的奥林匹克精神,并将满足高端人群对科技与时尚相结合、科技与奥运相结合的独特需求。
  “在中国,似乎人们还是把三星看作一个年轻、快速成长的品牌,”朴根熙说,“我们希望把三星打造成最具科技优势的品牌,一个代表着完美产品的品牌。”

审时、度势、学汉语三马齐驱 跨国企业应效仿

  去年第四季度,三星超越摩托罗拉成为中国手机市场的第二大品牌,以3996 万台的销量占据了中国手机市场的13.2%,仅次于诺基亚。而三星公司预计2008年在中国的收入,将会从2005年的170亿美元增长到330亿美元(包括在中国国内市场上的销售收入和其中国工厂生产的产品的出口收入)。三星在中国的成功,让国际竞争对手艳羡不已。
  “想要在中国赚到钱,公司必须从设计到销售都彻底本土化。”三星电子全球CEO尹钟龙在多年前便看到这一点。“不成为一家中国公司,你不可能在中国生存。包括技术,也得本土化。”
  2005年,朴根熙刚接手中国三星时,中国三星的年销售额仅有240亿美元,在三星集团的地区收入分布中远远落后于韩国本土及欧美市场。那时中国三星的角色仅仅是为全球其他市场制造并输出产品。
  “我在中国最重要的目标,是要掌控好三星在中国生产,供应全球的价值链全程活动,从产品计划、设计、研发、采购到物流,”朴根熙说,“我们希望成为植根本土的一家中国公司。”
  年过半百的朴根熙将学好汉语称为其个人中国战略。“有时候现场与员工交流的时候,感觉不能说普通话很苦恼。如果我想表达对员工的称赞,我微笑就可以了。但倘若我想把他们臭骂一顿,就没有办法了,语言不通阻碍了感情的表达。”
  中国战略的另一个核心,是与中国政府的国家战略同步。朴根熙说,三星中国战略的其中一个原则,是公益事业要符合中国政府提倡的发展方向:包括人才培养和农村问题、帮助弱势群体等等。
  2006年,三星将其国际采购中心从香港搬到上海,并大幅提升了在中国的采购力度,总额从前一年的153亿美元增长至185亿美元。
  “在中国市场价格战异常血腥,而我们的成功关键,在于成本方面的竞争优势。我们需要更大的采购网络。”朴根熙说。“要在这个市场上生存,我们必须快速反应,并且革新我们的业务流程和体系。”
  和其他跨国企业类似,三星在中国同样面临本国员工与中国本地员工沟通的问题,由于在文化、管理、对市场的认识程度等方面都存在一定的差异,建立良好的沟通渠道是朴根熙的目标之一。
  “我尽量采取直接对话的方式,听取更多人的建议和意见。我在访问法人企业过程中,与当地人员一块交流、吃饭。三星也在企业内部建立机制,例如,我们刚刚建立了由各个法人推荐的员工组成的JuniorAboard(基层委员会),把员工的疑问、问题、建议传达给我。中国变化很快,我们必须及时跟上。”

 

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