营销案例

      儿童护理品市场是指专门针对0—12岁的儿童所开发的涵盖洗发、护肤、香水、彩妆等领域护理产品的特殊市场。

  儿童护理品在欧美等西方国家发展势头强劲,儿童护理品产值呈现逐年攀升的趋势,而且护理品类不断扩充,儿童护理产品越来越丰富,儿童护理品的市场营销手法也越来越多样化、灵活化。而中国的儿童护理品市场方兴未艾,发展还存在着一些问题和困难,大致有如下表现:

  一、儿童护理产品开发过于单一,品种不够丰富,还停留在开发儿童洗发、护肤层面上,而对于儿童香水、化妆品的开发,特别是8-12岁儿童的化妆品、护理品的开发相对西方国家来说较为滞后,而且偏重

      6岁以下的儿童的护理品开发,而6岁以上的儿童护理品开发重视不够。而且产品外观简陋、包装样式不够新颖别致。

  二、城乡儿童护理品市场差距越拉越大,相关资料显示,在我国0-4岁的儿童有将近7000万人,5-9岁的将近一个亿人,10-12岁的儿童最多,达到1•25亿人,从儿童地域分布情况来看,29%为城镇儿童,71%为农村儿童,农村儿童数量占绝对优势,然而城镇儿童护理品市场容量将近100个亿,而农村儿童护理品的市场容量仅为60.5亿元,城乡儿童护理品市场消费差距越来越大。

  三、儿童护理品市场品牌鱼龙混杂,百家争鸣,高开高走,低开低走,市场通路百花齐放,大型百货、购物中心、便利店、杂货店、网络商店各得其所、各行其是。

  四、儿童护理品广告宣传攻势稀稀疏疏,来来去去就是那几家知名的外资的或本土的儿童护理品公司再打广告,即便打出的广告也不稳定,时断时续,且广告诉求没有更多的创意。儿童护理品的消费文化氛围始终没有营造起来。

  五、不少国内的商家存在这样的一个认识误区:认为儿童护理品市场营销周期短,需求不规则,故不愿将精力投在其上。

  当然,目前我国儿童护理品市场存在的问题和困难还远不止上述这些。

  笔者认为,我国儿童护理品市场存在的上述的问题和困难迫切需要解决,否则儿童护理品市场的发展将会一波三折。

  如何针对我国儿童护理品市场出现的上述问题和困难开展有效的市场营销攻略呢?笔者谈谈个人的看法和建议。

  一、产品开发方面:要针对儿童不同生长发育阶段开发产品,注重安全化、个性化、人性化、功能化、套组化。

  不同的生长周期需求的产品不同

   0-12岁的儿童时期,我们可以再进一步细分为两个阶段:“学龄前儿童期”(0-6岁)和“学龄期儿童”(6-12岁),而“学龄前儿童期”我们又可以细分为“哺乳婴儿期”(0-1岁)和“社交幼儿期”(2-6岁)(上托儿所、幼儿园),儿童每个成长阶段对护理产品的需求都有所不同,

  如0—3岁的儿童需要抗菌和营销的护理品,4-6岁需要偏重营养的,而7-12岁的儿童则看重清洁护理功用的产品,因此儿童护理品生产厂商应根据儿童生长发育的不同阶段开发相对应的护理产品。但不论如何,产品开发总体的理念如下:

  安全化:我们之所以将安全化放在首位,是想提醒儿童护理品生产厂商必须时刻牢记自己作为企业公名的社会责任,企业所研发生产销售的任何一款儿童护理产品都应当是品质保证,产品使用应当是安全健康的,而决不能把儿童当成了实验品,能做到这点本身就是一种绝妙的营销——品质营销、社会责任营销。

  个性化:我们应根据消费者市场的不同而做相应的市场细分,分别从地理变量、人口变量、心理变量和行为变量等方面去细分。处在不同地理位置(如城市和农村,沿海和内陆)、不同文化背景、不同家庭规模、不同生活方式、不同宗教信仰的消费者,他们对企业的产品各有不同的需求和偏好,他们对企业所采取的市场营销战略,对企业的产品价格、分销渠道、广告宣传等市场营销措施也各有所不同的反应。如城里人喜欢高档名牌的产品,而乡下人则喜欢实在实惠的产品。沿海地区的消费者喜欢抗太阳辐射的护理品,而内陆地区的消费者则喜欢锁水保湿的产品。因此,我们应因地制宜、因时而异、因人而异开发销售不同的产品。

  人性化:未来的儿童护理品市场更加强调以人为本的开发理念,产品首先要安全——用得放心,其次要健康、营养——用得舒心,再次外包装要生动有趣——用得开心,最后提供的服务还要周到便捷——用得省心。

  功能化:过去儿童护理品生产商都注重使用维生素、矿物质、角蛋白来增强产品的功效,从突出产品的差异性,如今,有越来越多的护理品开发商更注重天然有机产品的研制开发生产,如开发洁面乳、保湿霜、粉状护理品等,避免刺激皮肤造成皮肤过敏,再如护理产品用甜杏仁油取代矿物质油、用玉米淀粉取代滑石等,从纯驴奶及有机植物中提取精华素等等,配方工艺的改进、加工材料的原生态、产品功效的天然化,都让儿童护理品市场发展前景广阔。

  套组化:今后儿童护理品市场营销更讲究整体打包服务,最为明显的趋向就是套组化,路径有三个,一是产品之间的套组,如洗发+护肤+香水+彩妆;二是春夏秋冬四季用品套组;三是一家大小套组,即老人+大人+儿童捆绑套装。科学合理地设计产品组合,制定有竞争优势的价格和适当的促销措施将成为儿童护理品厂商的必修课。   

  二、根据儿童成长阶段角色的不同进行市场营销

  0—1岁的“哺乳婴儿期”, 产品的购买者为其父母,婴儿是被动消费者,也就是说其父母买什么还未断奶的他(她)就用什么,这个时期,护理产品商家应仔细琢磨婴儿父母的消费需求、消费心理和购买能力,他们是喜欢名牌高档高价的儿童护理产品,还是喜欢物美价廉经济实惠的产品,而不论牌子?根据对不同类型的父母的分析研究,然后制定相应的营销方案。营销方案因人而异,但有一点敢确认的,不论是城市还是乡村的父母都希望买给自己儿女用的护理品是最安全、最健康的,他们都舍得花本钱买最好的护理产品,因此,营销宣传应把安全、健康放在首位。

  2—6岁的“社交幼儿期”,产品的主导购买者仍然为其父母,但这个时期的儿童开始受到身边的同伴的影响,他们会强烈地渴望尝试幼儿园其他同伴的使用的护理品,产生从众消费心理,而且他们这些从众的“消费主张”间接地影响其父母的购买决策。另者,在自己儿女与其他幼儿社交的过程中,父母们之间都会彼此传递护理品购买使用的信息,出于友好尊重的态度立场,父母们都又可能改变此前一直使用的品牌的护理品,而尝试别的父母推荐的品牌,这就提醒儿童护理品厂商一定要重视口碑宣传的力量,特别要做好每个社群里那些颇具影响力、感召力的父母们的发动工作,首先要将他们发展成为企业的满意客户,然后再将他们培养企业的忠诚客户,及时地向他们传递企业最新的产品和服务资讯,由他们去做“口碑宣传”。

  7—12岁的“学龄期”,这阶段的儿童处于正在上小学的阶段,他们开始有了自己的思想、自己的消费观念,他们成为护理品的自主消费者,而父母则成为意见的提供者,他们父母对其购买决策的影响力远不如其身边的同学,这时期2-6岁的“社交幼儿期”的从众消费心理再次被燃点,而且与“社交幼儿期”相比有过之而无及,而身边同学的消费主张有可能是其父母教导的,也有可能是从媒体宣传上获取的,针对这些现象,儿童护理品厂商应做好全方位的宣传工作,特别是从7—12岁儿童所喜闻乐见的媒体入手,不断宣传企业的产品和服务,从而在他们心目中树立良好的企业形象,提升企业的市场竞争力。

  三、产品定价方面:根据城乡差别,针对不同的消费人群,有意识开发覆盖高、中、低端的护理产品,特别是开发中低端产品以满足更多消费者的需求,规避单一价位产品的运营风险,从而做到市场最大化、利润最大化。

  四、广告宣传方面:通过塑造活泼可爱的卡通形象、品牌植入生动有趣的动画片中以及利用灿烂阳光的童星代言来传递企业的产品和服务信息。0—12岁的儿童喜欢诸如史努比、喜洋洋的卡通形象,儿童护理品厂商只要沿着儿童的喜好路径塑造相类似的卡通形象,用于自身产品的广告宣传,必然会收到意想不到的反响。另者儿童们大都喜欢看浅显易懂的动画片,如天线宝宝、《喜洋洋与灰太狼》等优秀动画片,企业可以巧妙地将自己的产品和品牌与动画片融合起来,市场营销效果肯定不错。此外,利用活生生的具有一定名气的小童星来为自己的产品代言,也是吸附和粘牢成千上万父母及其子女的有效手段。但所代言的童星无论身高年龄等一定要与目标顾客群相近或一致,也就是说婴儿对婴儿、儿童对儿童,千万不能利用大童星来做小儿童的护理品的代言,“大小不一”往往会弄巧成拙。

  五、促销措施方面:注重利用节日进行优惠促销,如六一儿童节、三八妇女节、母亲节、父亲节等开展灵活多样的促销。同时针对老客户、忠诚客户推出会员积分优惠措施。  

  六、渠道合作方面:与国内外具有影响力的“儿童职业体验中心”合作,将品牌植入里头。目前“儿童职业体验馆”一家接着一家开办(最近广州旧机场就新开了一张儿童职业体验馆),这充当儿童“第二课堂”集知识性、趣味性、娱乐性为一体的体验中心,是集中展示、宣传和销售儿童护理产品的绝好阵地,儿童护理厂商可以积极主动地与国内外有影响力的“儿童职业体验馆”(如杭州的DODO体验馆)合作,全方位地宣传自己的品牌和展销自己的产品。此外,还可以与各种儿童教育机构、儿童娱乐组织达成战略联盟,借助别人的平台进行宣传推广。  

  七、渠道建设方面:在全国各大城市建立专门的“儿童护理专卖店”,展销企业全系列的儿童护理产品,同时提供教育培训基地、消费者体验服务中心。“儿童护理专卖店”的建设规模和数量要根据当地的市场容量来定,而且专卖店建立后要实施规范化、系统化的管理,特别要注重客户服务,企业注重持续的市场调研,在开展市调过程中收集每一个客户以往的交易信息、人口统计信息、心理活动信息、媒体习惯信息以及分销偏好信息等,并根据对调研数据的分析研究确认不同客户的终生价值,分别为每一个客户提供各自不同的产品和服务,传播不同的信息,通过提高客户的忠诚度,增加每一个客户的购买量,从而确保企业的利润增长。收集并建立客户数据库档案,以便日后开展一对一的数据库营销。  

  八、渠道创新方面:要重视电子商务对企业发展的重要价值和深远意义,企业可以自行创立电子商务网站,用以管理经销商同时方便顾客网上购买体验自己的产品和服务,同时也可以在淘宝网开店或进驻淘宝商城经销自己的产品,随时随地方便快捷电子商务越来越受到商家们的亲睐,国内通过电子商务渠道经营儿童产品的企业越来越多,而且越做越红火,如红孩儿就是其中的典范。因此,儿童护理产品商家一定要迅速地建立电子商务渠道,通过电子商务渠道整合优化企业资源、客户资源、市场资源,孵化新的商业模式,探索新的赢利模式,从而做到“虚实相生、共长共荣”。

  九、深入探索可持续营销策略: 

  方法及路径如下

  1)创建“杠杆”型的营销队伍

  其特征:•把100%的注意力集中于大型客户

  •把普通业务及小客户留给其他渠道

  •与其他渠道形成有机整体共同提高销售量

  创建方法:•将销售队伍的销售行为集中于大型客户的获取上

  •运用其他渠道卸载“低价值”的销售任务

  •为区域销售代表提供更广泛的技术支持

  •重新设计销售队伍的培训计划

  •使性能评定及报酬机制与销售队伍的业务核心即大型客户相匹配      

   2)地面空中虚实结合、相生相长

  采取传统营销模式与创新模式相结合的方式,地面渠道与空中商城相结合,开展通讯营销(电视购物、电话营销)、平台式营销、数据库营销、定制式营销,特别是要重视发展“数据库营销+电子商务+物联网”三合一的新型营销模式。  

  3)利用物联网高技术手段,提供精准化个性化人性化服务

 借助电子扫描技术,特别是物联网的高科技手段,驾轻就熟地对整个供应链条进行科学规范的管理,从采购、生产、制造、进货、上架、销售及售后服务都能一条龙进行服务,凭借科技第一时间捕捉消费者的需求、商品的进销库存的状况、供应商的生产制造等等,特别是在客户信息收集及商品导购等方面发挥越来越重要的作用,例如企业可以通过各种端口获取消费者的购买使用信息,掌握消费者的购买需求、购买数量、使用频次和使用的周期,在充分分析这些详实的数据信息后,商家可以开展个性化、定制化的服务,如当消费者快用完产品或准备购买产品时,企业通过手机短信、电子邮件、即时通话留言等接触方式,唤醒诱导消费者新一轮的消费。同时,通过高科技手段接受顾客的信息反馈,并经过系统缜密地分析后,进行相应的产品开发、服务创新、促销策略制定等等,从而构筑起企业与消费者价值交互设计的链条。

  在未来企业还可以借助新兴技术,通过配置企业开发的“购物掌上宝”,就可以随时随地购买儿童护理用品了,查询商品讯息、使用常识、线上下单支付等“购物掌上宝”全搞定,足见,科技手段令商业模式随需而变。

 

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