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第一讲 营销策划引论

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      营销策划是策划活动的一个方面。策划专指对各项事业或活动决策前的谋划、构思和设计活动。营销策划则是对企业开办、发展的整个经营活动进行必要的规划、安排。营销策划是现代企业进入市场自主经营不可忽视的重要举措。
 
第一节 营销策划与营销策划业
 
      一、策划的基本界定
      “策划”之说古亦有之。《后汉书·隗器传》中“是以功名终申,策画复得”,这里“画”同“划”。《淮南子.要略》中“擘画人事终始者也”,“擘画”即“策划”之意。古语中的“策画”、“擘画”均有打算、计谋、安排之意,与现在使用的策划语义相通。
 
      策划活动也可以从传统的企业经营中找到源头。《词.大雅·灵台》中有“经始灵台,经之营之”的表述,“经之营之”即有精心营造、谋划、筹措、拓展之意,策划活动寓于其中。
 
      策划就其广义而言是社会组织和个人对未来活动进行的计划、打算、筹划、谋划,是制定计谋和办法的过程,是对某一项活动或行动的方向、目标、内容、程序等进行全面和周详的预先安排和设计。
 
      随着社会的发展,人们对策划的认识逐步深化并赋予了现代意识进行更详尽的诠释。
日本策划家和田创认为:策划是通过实践活动获取更佳成果的智慧或智慧创造行为(见图1—1)。
 
 
     菲利普·科特勒对策划作了这样的解释:策划是一种程序,在本质上是一种运用脑力的理性行为。基本上所有的策划都是关于未来的事物的。也就是说,策划是针对未来要发生的事情作当前的决策。换言之,策划是找出事物的因果关系,衡量未来可采取的措施,作为目前决策之依据。即策划是事先决定做什么,何时做,谁来做。策划如同一座桥,它连接着我们的目的地和我们目前要经过之处。
 
      策划不等同于人们常说的点子,它具有以下个性:
 
     ●  策划是一门思维的科学。要求定位准确、审时度势、把握主观与客观,辩证地、客观地、发散地、动态地把握各种资源。
 
     ●  策划是一门设计的科学。必须根据企业的需要来设计项目,策划的目标即衡量一个企业项目是否成功,要看它是否“出成果、出机制、出人才、出品牌”。
 
     ●  策划是一门监理的科学。就是要在事先设计好的前提下对企业营运过程实施监督与管理。
 
      从现代经济、管理角度认识策划,将赋予策划更具时代特色和清晰意蕴的内涵。现代策划包含如下三个要素:新的创意;与企业目标一致的明确方向;人、财、物资源实现的可能性。
 
      策划不是一种随意的行为,必须选准策划对象。策划公司对策划对象的选择主要考虑以下条件:
 
     ●  策划对象的企业领导人是否认同策划,或者说,被策划企业的领导人是否具有战略眼光和策划意识。只有确立了明确的发展战略的企业才有引进策划的需要。
 
     ●  企业的产品是否适销对路,或者这类产品是否具有发展潜力和开发价值。只有具有发展潜力的产品,才有策划的价值,也才能收到策划效果。
 
     ●  企业是否定位于领先者或挑战者的行业地位,企业是否实施名牌战略。只有具有自我发展冲动的企业和准备创名牌的企业,才有引入策划的认识。
 
     总之,策划业不能无视服务对象的态度,从某种意义上说,服务对象的态度是决定策划业能否开发市场、拓展市场的关键。策划业服务活动的开展首先要了解、分析和掌握服务对象的态度和认识。
 
      二、营销策划是策划的一个分支
 
     营销策划,在日本称做企画或企划,我国港台地区称做营销企划。营销策划是指在对企业内外部环境予以准确分析,并有效运用经营资源的基础上,对一定时间内的企业营销活动的行为方针、目标、战略以及实施方案与具体措施进行设计和计划。显然,营销策划不是策划的全部,而是策划的一个分支。
 
      营销策划成功与否的前提条件是:其一,要设定企业的营销目标,即企业欲达到的理想目标;其二,要研究企业的营销现状,即企业所处的营销环境和营销状况。营销策划即是为消除营销目标与营销现状之间的差距所作的努力。通过对企业的整体营销活动的决策和计划进行谋划、构想、设计的创造性思维过程,以确保营销策划的程序化、理智化、效能化。
 
      营销策划可依据不同的条件分为以下几种类型:
     ●  按营销策划起作用时间的长短可分为过程策划,贯穿于企业营销的全过程,属中长期策划;阶段策划,贯穿于企业营销的不同阶段,属短期策划;随机策划,在企业营销的某一时点随时策划,属更短期策划。
 
     ●  按营销策划的组成部分可分为企业形象策划、企业营销组合策划、产品服务开发策划、市场拓展策划、营销诊断策划等。
 
      不论哪种类型的策划,策划活动总体都可以分为两大部分活动,即市场环境分析和营销活动设定。前者为营销策划的基础,后者为行动方案,二者相辅相成。营销策划的最终表现形式为文字报告形式,即营销策划方案或营销策划书。与营销策划活动相对应,营销策划书主要也由市场环境分析和营销活动设定两大部分构成。 
 
      营销策划有个时限问题。营销策划的时限长短因产品市场生命周期的长短和营销策划的目标、营销策划的类型不同而异。一般而言,时尚品、季节性产品,营销策划的时限短;技术性强、高档产品,营销策划的时限长。战略规划类的营销策划一般时限为3~5年、5~10年,随机性策划为3~6个月。美国市场学者霍普金斯曾对营销策划的时限问题作过调查,调查结果见表1—1。
 
       营销策划成功与否还取决于以下因素:
      ●  策划由谁担任?策划者的素质如何?策划者对企业情况的了解程度如何?
      ●  策划过程掌握的资料量是否充分?
      ●  策划者的文化取向是否正确?
      ●  可否有若干备选方案?
      ●  策划书的阐述与设计是否准确、规范等。
 
      营销策划既可由企业自己组织力量进行,也可聘请专门的策划公司承担。由于大多数企业尤其是中小企业不完全具备从事营销策划的各方面人才,且缺乏足够的经验,因此延请专业策划公司较为普遍,我国有800万个企业,其中99%为中小企业,这就为策划业的发展提供了可观的市场,不论专业策划公司或是一般需进行营销策划的企业,都需要具备营销策划的一般知识。
 
      三、营销策划业的行业性质与特征
 
     (一)营销策划业的行业性质
     营销策划业是管理咨询服务业的一种,管理咨询服务是组织外部的专家对组织的有关事务进行诊断分析、提出参谋意见的活动。专门从事咨询活动的行业为咨询业。咨询业是一种智力服务型的行业,被誉为“防止跌倒的金手杖”,包括工程咨询、决策咨询、管理咨询(含营销策划)等,营销策划是咨询服务业的一个组成部分。
 
      现代管理咨询是一种主要通过专业顾问团队、有针对性地利用先进适用的管理技术和经验,协助委托企业系统地认识和解决管理中的关键问题、获取竞争优势的专业服务活动,它是管理、政策、信息、经贸、金融、工程、技术等方面的专家联合起来形成一个顾问团队,以智力资本向企业提供专业化服务的行为。据统计,一个企业的顺利发展,30%靠政府政策的指导,60%需要管理咨询业的服务。发达国家的管理咨询业十分活跃,20世纪90年代中期,全球管理咨询业的年收入超过500亿美元,其中美国的收入估计为260亿美元,西欧国家的收入估计为160亿美元。世界各国咨询业的产值平均占国民生产总值的1%,发达国家一般占到2%~3%。20世纪80年代以来,在欧美主要经济发达国家,管理咨询业以每年20%~30%的速度增长,没有哪一种行业的发展速度可与之相比,其日益显著的影响已渗透到政治经济生活的许多领域。
 
      管理咨询涉及多学科知识,它是以管理科学、哲学、市场营销学、美学等软科学理论与方法为指导,以数学、计算机科学、数理统计等工科知识为背景,运用先进技术、分析软件及仪器设备,具有很强的实践性、创造性和复杂性的思维活动过程。它既可为企业提供切合实际的具体的专业管理知识和技能,又可为企业总体经营决策提供所需的各种信息和建议。管理咨询可分为综合性咨询和专项咨询两大类。
 
      综合性咨询主要包括企业战略规划、企业管理体系整合、企业变更咨询以及长期管理改善等。
 
      企业战略规划是最高层次的咨询服务,通过对企业外部环境及内部条件的分析,在企业战略思想指导下,根据对未来的预测,制定企业未来若干的总体发展规划以及各部门的各项具体发展规划,同时提出阶段性实施方案。
 
      企业管理体系整合是将企业杂乱的管理变成有序的规范化管理,包括企业组织机构重整、部门职责设计、管理制度制定、企业工作标准与业务标准的重构等。   
 
     企业变更咨询主要是为企业多元化经营、集中化经营及发展策略、营销方法等变更设计方案,确定变更内容及实施步骤,并协助企业贯彻执行。   
 
      长期管理改善相当于企业“防患于未然”的服务,咨询顾问与企业长期合作,采取实地观察、面谈和查证等方法,随时发现企业管理漏洞和欠缺之处,帮助企业查漏补缺,完善管理。
 
      专项咨询范畴很广,主要包括:商业及行业管理咨询,如商务电子化和办公自动化;资本运营咨询,如收购;认证咨询,如IS09000、IS014000认证等;经济咨询,如经济预测等。另外,还有会计及财务、人力资源、营销策划、CIS、集团管理与运作、企业文化、法律等咨询。
 
      管理咨询始于19世纪末,近几十年来发展尤其迅速。大体上可分为三个阶段。   
 
      第一阶段:19世纪末20世纪初至20世纪30年代。代表人物是美国科学管理理论的创始人泰勒。1893—1898年,泰勒独立开业从事工厂管理咨询工作。这一时期的咨询活动以生产过程的组织为重点,包括生产组织安排、工资奖励、人员安排以及职工培训等。   
 
     第二阶段:20世纪30—70年代。这一时期的管理咨询由个体咨询发展为集中咨询,在欧美国家相继出现了各种类型的咨询公司,各大学、学院也纷纷介入。咨询方法由单项分析发展到系统分析。第二次世界大战后,管理咨询更由专业咨询发展到综合咨询,将人事管理、目标管理、价值工程、生产过程的系统分析等管理咨询方法结合在一起解决管理中的问题。
 
      第三阶段:从20世纪70年代初期开始,管理咨询业得到了迅速发展。人们普遍认为这一时期是“经营战略时代”,专业咨询机构、咨询公司大量涌现,管理咨询不再局限于用客户提供的信息撰写咨询报告,也不仅仅是提供咨询建议,而是常常协助客户实施咨询建议,许多大型咨询机构则积极致力于市场拓展和企业全球化的咨询业务。
 
     管理咨询业的繁荣,得益于20世纪70年代以来日趋复杂的国际政治经济环境以及在飞速发展的技术进步中,企业所面临的新挑战的复杂性。企业要在激烈的商战中站稳脚跟、发展壮大,就越来越多地需要高水平外部管理咨询资源的帮助。
 
      咨询业伴随着经济的发展而发展,伴随着企业的成长而日益兴盛。1991年,美国咨询业产值高达2 030亿美元,占当年美国国民生产总值的20%,咨询业在发达国家已占有一定的份额。包括营销策划在内的咨询业在其发展进程中呈现如下趋势:
 
     ●  发展历程短,增长速度快。咨询业从20世纪30年代泰勒首创到现在,其发展经历了从个体咨询到集体咨询,从单项咨询到系统咨询的发展;随后又发展到致力于企业经营战略的咨询、策划,前后时间总共不过几十年。
 
     ●  知识密集型,从业人员素质较高。咨询、策划均是以知识、经验、智力为用户提供服务的,其从业人员必须具备能胜任工作的素质,为此,要通过严格的资格考试、审查,进行严格的职业资格认证并注册登记方可取得任职资格。
 
     ●  市场潜力大,需求日盛。咨询、策划业的客户是不同规模的企业。我国现已注册登记的咨询机构为39 000个,从业人员90余万人,产值约占GNP的0.2%,但这些咨询、策划企业面对的却是几百万户企业。这些企业所有制性质各异,规模大小亦有差别。以我国的国有企业为例,按国家1999年制定的新标准,国有工业企业中特大型企业(年销售收入和资金总额均在50亿元以上)有62家,大型企业(5亿元)991家,中型企业(5 000万元以上)9124家,小型企业458329家。这些国有企业均面临着转制变型与走向市场,都需要必要的咨询与策划。其他所有制性质或行业形式(如流通企业)的企业也有咨询与策划的需要。
 
      (二)策划业的行业特征
 
      策划业作为一种新兴产业,与传统产业相比有以下行业特征:
 
      1.智能性与先进性。策划业要为策划对象出智谋、出智慧,要为企业充当智囊。策划业的从业者不仅要具有较高的专业水平,而且要有创新意识和卓越见识、超群的能力。策划业要能在商海中出奇制胜,为新生企业谋划一片新天地,为受挫的企业寻求新生之路,为扩张型企业设计新的发展空间。
 
      策划业除了有先进而实用的技术和经验、灵敏而准确的情报信息外,多数采用了最新的科技成果、科学理论和方法。在策划咨询过程中应用了许多先进的定性和定量的分析方法和手段,如系统分析法、动态规划、计算机模拟、线性规划、博弈论、网络理论等。随着科学技术和策划事业的发展,这些理论和方法也不断得到充实和发展,促进了各学科、各领域的综合发展,提高了策划业的经济效益和社会效益。
 
      2.时效性与全程性。策划讲究审时度势,重在适时、适当。过于超前,难为社会所接受;过于滞后,沦为信息垃圾。策划在于创新、出新、翻新,新是指有时效性,时过境迁之后就不再成其为新。作为知识生产行为,策划比物质生产更具时效性。
 
      策划是知识生产的完整过程,包括从市场调查、分析到有针对性地制定方案、实施方案,最后收集反馈信息,进行反馈控制这一贯穿始终的全过程。策划公司要对企业的策划全过程负责,并以负责到底的精神投人工作,而不是只卖点子,不管后果。
 
      3.超脱性与社会性。策划人员或机构独立于企业之外,站在独立的立场,以自身的专业学识和经验作出客观的判断,其策划的成果和论证的方式较少受到外界的干扰。策划机构选择或承接的项目、采用的研究方法和手段,不需要有关政府部门、机构的约束或批准。这就是咨询的独立性、客观性和超脱性。另一方面,由于其独立性,企业可以根据自己的要求,自主地选择策划公司为其服务,这就是策划业的社会性。策划业的此种特性对提高工作效率、开发智力资源、为企业排忧解难具有极重要的意义。策划除了可以弥补企业或部门自身知识、咨询和经验的不足之外,还可以避免本单位人员、技术、信息的短缺,观点、思想的分歧和矛盾,拓宽企业或部门的视野,帮助其提高整体管理水平。
 
      4.全局性与多样性。策划业所从事的策划工作不论是战略性策划还是战术性策划,都必须从全局、大局着眼,通过对外部环境的周到分析,整合多种资源,才能有的放矢地进行卓有成效的策划,就事论事是不可能有生命力的。
 
      企业经营环境的不断变化迫使企业寻求咨询策划支持。特别是科技迅速发展,计算机广泛应用于生产管理,生产、经营方式发生巨大转变,经济和科技政策不断调整,以及国外市场环境急剧变化等,促使咨询策划业根据企业的变化开发新的领域,开拓新的市场,增强自身竞争力,满足社会的需求。近年来,西方管理咨询策划已从原来的专项具体咨询策划发展到为企业提供发展规划和战略决策咨询策划。这种趋势受到各国政府、国际组织和企业界的广泛重视,许多大型咨询策划机构,开始转向有关开发、规划、市场和产品预测以及社会与经济分析等综合研究和系统工程设计领域。咨询策划业服务内容的多样化,是适应企业发展的必然,也是整个咨询策划业发展的必然趋势。
 
      5.策划人员素质的重要性。如前所述,管理咨询策划是由管理、政策、信息、经贸、金融、工程、技术等方面的专家联合起来形成的顾问团队,以智力资本向企业提供专业化服务的行业。因此,咨询策划人员的素质是管理咨询策划项目成败与否的关键。与其他行业相比,咨询策划业对人才的要求更高。美国的咨询策划人员一般都具有高等学历,如美国兰德公司现有雇员近千人,其中研究人员534人;在研究人员中,48%是博士,30%是研究员,其余全部为大学毕业生。按学科分类:社会学专家占28%;经济学家占14%;数学家占16%;工程技术专家占10%;物理学家占9%;计算机专家占3%;其余为法律、商业、艺术、政策分析等方面的专家学者。各国政府对咨询策划人员的素质都有严格规定。咨询策划人员必须受过良好教育,通过国家统一考试,才能独立开展咨询策划业务。
 
      (三)中国营销策划业的曲折发展   
 
      中国营销策划兴起于20世纪80年代末,最初阶段可称为点子策划阶段,90年代初曾一度出现过一些名噪一时的风云人物和惊世骇俗的策划神话。影响最为深远的是以所谓“点子大王”著称的何阳和南德集团“飞天计划”的炮制者牟其中。1992年7月,正当巴塞罗那奥运会热火正旺之时,某新闻媒体大肆宣传思想、策划、主意也能卖钱,北京一位名叫何阳的发明家光靠给企业出谋划策,就赚了40万元;1995年传媒在宣传南德的“飞天计划”时,着力鼓吹南德策划购进苏联制造的图154客机共4架,交易总额2.4亿瑞士法郎(约折合人民币9亿多元)等等,诸如此类的新闻炒作,曾经使中国策划业成为神奇的赚钱机器。但是,随着何阳、牟其中等人欺诈行为的败露,导致策划业在人们心目中成为欺骗的代名词而跌入低谷。至1998年,中国已注册登记的咨询机构达3.9万个,从业人员90余万人,产值占GNP的0.2%。“沉舟侧畔千帆过,病树前头万木春。”虽然,某些借策划之名行骗的人物已被历史所抛弃,但是,营销策划业作为中国市场经济所需要的新型服务行业经历曲折后,必将势不可挡地向前发展。
 
      中国营销策划业前期发展误区表现为:
 
     ●  运作浮躁、宣传浮夸。部分策划人未做好充分的理论准备便贸然人市,而另一部分学者亦未完成从理论到实践的跨越,因而策划界常常出现不切实际、夸夸其谈、东拼西凑等浮躁现象,缺乏专业性分工和严谨有序的操作。媒体甚至把策划夸张为无所不能、神乎其神的事物,这对策划界的混乱局面起了推波助澜的作用,如对何阳、牟其中等人的炒作便是例证。
 
     ●  避实就虚、止于纸上。有相当多商业性的策划疲于应付,在不进行实地调查、不熟悉企业情况的前提下,用某种固定的模式进行批量生产,这些批量生产出来的策划文案往往只能停留在纸上,而不能付诸实施,策划人也只对这类文案负责,而不对文案的实施负责。
 
     ●  强装万能、炒作虚名。某些策划人为了打开市场、招揽业务,大肆自我吹嘘,什么话都敢说,什么活都敢揽,虽心中无底,却表面气壮如牛,一方面宣传自己曾经有过的某些业绩,一方面无所顾忌地承接许多超越自己能力范围的业务,并伴随着过分夸张的媒体炒作,以图虚名,造社会影响,以向企业交账。
 
      中国营销策划业在经历了20世纪90年代初期的盲目发展遭受挫折下滑的过程之后,1997年理论与实业界逐步开展了对策划业的反思,人们认识到:
 
     ●  策划不是神话;
     ●  策划是马拉松,而不是百米冲刺;
     ●  策划必将走产业化、规范化、品牌化之路;
     ●  初级阶段的点子策划已成为过去,高水准的科学策划必将创造未来。
 
     从“点子策划”到“科学策划”,这是20世纪末中国策划界经历挫折后所走过和要走的道路。科学策划就是在市场调查的基础上提出系统方案,然后全程实施、宣传推广、跟踪服务,在出奇制胜中为企业创造商业业绩。
 
     目前,中国营销策划业从业人员的构成大致有以下几类情况:
 
     (1)由企业营销人员担任。如无锡小天鹅股份有限公司原副总裁,由于实际需要,在市场运作中逐步成为颇有影响的策划人。
 
     (2)由从事营销教学科研学者兼任。如深圳大学某教授,自1992年以来为今日集团乐百氏奶、雅戈尔衬衫、沱牌曲酒、长安汽车、玉立牌抽油烟机等多家企业进行CI与营销策划。
 
     (3)由广告商业务拓展而成。如曾为西昌卫星发射中心“发射现场广告”、北京东三环路人行过街天桥广告冠名“威力”桥和“小霸王”桥、爱多VCD“成龙好功夫”影视广告等策划的广东华视广告有限公司即是这一类型。
 
    (4)新闻界人士的介入。有些新闻界人士由于长期与企业打交道,并有凭借媒体活动之便,逐步涉足策划业。如北京南北通咨询策划公司总策划人,曾做过6年记者,撰写过4部小说,编辑过《为您服务报》,而后主持了十多项营销策划工作,是矿泉壶大战、脑黄金大战的始作俑者。
 
     中国策划业是在不规范的状况下多路杂家混入兴办的,因而形成了行为个人化、杂家主事、短期行为等状态。中国策划业必须在市场经济环境下接受考验并逐步向规范化方向发展,其趋势是:
 
     ●  从个体行为向团队行为发展;
     ●  从杂家主事向专家负责发展;
     ●  从短期行为向长期行为发展。
 
      中国策划界经历了曲折发展后逐渐步人理性发展阶段,面对企业化行为的迫切需要和国外大型咨询策划公司入驻中国兵临城下的严峻形势,中国营销策划业的发展应采取以下途径: 
 
      (1)宣传策划的意义。提高实业界及理论界、政府部门对策划业的认识,树立策划业是知识经济时代重要的新型服务产业,策划业也是生产力,也会成为新的经济生长点的观念;树立科学的、民主的决策离不开科学的、理性的策划的观念。通过广泛深入的宣传,使全社会认识策划业对经济发展的贡献,在中国加入WTO后能有效地面对“洋策划”大举登陆中国的冲击。
 
      (2)加强策划队伍的建设。策划队伍的成员必须是具有较高素质和较强能力并具有实践经验的复合型、知识型人才,这支队伍可采取以下方式集结:
 
      1)对现有策划人员的整编、培训。20世纪90年代以来,全国从事咨询策划的专业人员已有数万人,他们已人商海,有一定的策划经验和教训,对这些人员的整编、培训是形成策划队伍基本力量的必要措施。
 
      2)通过教育、科研机构的深化改革,实现部分有志于策划业的知识分子个人和机构单独地或成建制地向原体制外转变,以形成策划队伍的中坚力量。
 
     3)通过正规教育、职业教育和成人教育等渠道,大力培养策划业的后备队伍,并在加强策划理论的研究、引进国外先进经验的基础上不断提高策划人员的理论素质。
 
     (3)强化策划业的行业管理。鉴于策划业的行业性质和涉及范围广泛的特点,对目前尚处于无序状况的策划业加强行业管理尤显迫切,包括解决其行业归属、资格认证、资质评定、产权制度、服务收费、纠纷处理等一系列问题。
 
     (4)优化策划业发展的环境。对策划业发展的引导要有正确的舆论导向,一方面应正确引导社会对策划业发展的支持和关注,消除社会上不健康的、愚昧的偏见;另一方面应对策划企业的作用作恰如其分的报道,杜绝无聊的炒作和虚假的鼓噪,防止把策划业的发展引入歧途。
 
      社会主义市场经济的发展导致企业行为的市场化,企业行为的市场化需要营销策划,既可以依靠企业内部的力量,也可以借助于外部专业队伍。对于广大中小企业而言,由于本身乏力更多地会依赖于外部专职的咨询策划业,咨询策划业的发展势在必行,尤其是面对国外大型咨询策划兵临城下的态势,更有鼓励支持民族咨询策划业发展的必要。
 


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